怀旧气氛对正向情绪与后续购买意愿影响之探讨.pdf

行銷評論，2010 年秋季 第7 卷，第3 期，頁275-298 懷舊氣氛對正向情緒與後續購買意願 影響之探討 林家五 國立東華大學企業管理系 郭子嘉 步展企業股份有限公司 張書豪 明道大學國際行銷與運籌系 摘要 隨著體驗經濟時代的來臨，「販賣」台灣記憶風潮不斷地出現 ，「懷 舊 」也成為一種新興體驗。本研究檢測了消費者情緒在懷舊體驗中所扮 演的角色，調查了 129 位消費者，使用現場實驗設計法與層級迴歸分析 法探討懷舊氣氛、正向情緒與後續購買意願之影響關係。研究結果發現 懷舊氣氛豐富性會正向影響正向情緒與後續購買意願；此外，聽覺與嗅 覺的懷舊氣氛知覺會經由正向情緒影響後續購買意願，且在懷舊氣氛知 覺上，嗅覺的影響力大於聽覺。本研究詴圖發展懷舊氣氛、懷舊情緒與 後續購買意願影響模式 ，以提供實務上之建議 。 關鍵字：懷舊氣氛、懷舊情緒、後續購買意願、體驗行銷 276 行銷評論 M ark eti The Effects of Nostalgia Atmosphere on ngPositive Emotion and Future Purchasing Re vie Intention w Chiawu Lin 27 6 National Dong Haw University Tzuchia Kuo Step-Opening Enterprise Co. Ltd. Shuhao Chang Ming Dao University Abstract Following the experience economy era coming, t he ―peddling‖ of Taiwan’s memories has appear ed continuously, and ―nostalgia‖ also has become a new experience. The study reports the role of consumer emotion in nostalgia experience, and investigates 129 consumers adopting field experimental design and hierarchical regression analysis to verify the influence of nostalgia atmosphere and positive emotion on future purchasing intention. The results indicate nostalgia atmosphere richness will positive affect positive emotion and future purchasing intention. Besides, the nostalgia atmosphere perception of hearing and smell will positive