市场营销学第4讲细分-张莉课件.pptVIP

第四讲 市场细分、 目标市场选择与市场定位;市场细分的依据与作用 市场细分的条件与标准 选择目标市场 目标市场定位;市场细分的定义;概念理解;市场细分的依据;市场细分的依据;市场细分的依据;市场细分的依据;市场细分的作用; 德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车服务于中低档市场。而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限在某一细分市场，就是同一厂家同一尺寸的彩电也恨不能占领所有的市场。; 德国奔驰、宝马、大众汽车公司，把整个汽车市场细分为若干个不同的市场群体，根据每个小市场上需求的差异性，设计不同的产品，实行差别性的市场营销策略，而我国彩电业，正是忽视了这一点，形成不了市场营销特色，因而难有稳定的市场份额。;市场细分的依据与作用 市场细分的条件与标准 选择目标市场 目标市场定位;市场细分的条件;市场细分的标准;消费者市场细分的标准;细分标准;市场细分的程序;例：鞋的市场细分; 国产手机在发展的过程中面临着困境，其重要原因之一是手机市场上的诺基亚、摩托罗拉、爱立信等几大国际厂商利用自己雄厚的技术实力，推出一网打尽的全线产品，从“科技前卫”的高端机型到“朴素实用”的中低端机型全线通吃，产品已由1000元的“百姓机”到8000元的“贵族机”一路铺开，使国产手机进入市场的难度进一步加大。; 诺基亚等厂商依据市场细分理论与标准，进一步细分市场，针对不同人群的不同需求，推出了一网打尽的全线产品垄断我国手机市场。国产手机要摆脱困境，必须进行市场细分，推出特色手机以提高市场份额。;市场细分的依据与作用 市场细分的条件与标准 选择目标市场 目标市场定位;目标市场选择的概念;3.评估每一 细分市场的 吸引力 4.企业可能 进入的目标 细分市场;选择目标市场的条件;产品-市场矩阵图;企业涵盖市场的模式;选择目标市场策略;目标市场选择策略;选择目标市场策略应考虑的因素;市场细分的依据与作用 市场细分的条件与标准 选择目标市场 目标市场定位;目标市场定位的含义;目标市场定位的原则;讨论：关于洗发水定位?;目标市场定位的形式;案例：鲜明的产品定位;避强定位 内容：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 优点：能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 ;迎头定位 内容：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 缺点：具有较大的风险性。 　;创新定位 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。 如日本的索尼公司的索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一跃而成为世界级的跨国公司。 采用这种定位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。 ;重新定位 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。 ;重新定位策略;企业市场位置类型; 回顾案例：A、B、C、D四厂家; ;2.确定竞争者的目标 竞争者的目标组合 如：获利能力 市场占有率 现金流量 技术领先 ······ 目标重点;3.确定竞争者的战略 将竞争者以其战略分成不同的战略群 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 企业必须考虑本企业的战略，与具有相似战略的企业群体竞争。;4.评估竞争者的优势和劣势 公司通常通过第2手资料、个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势;例：通过调查和顾客了解竞争者;例：通过调查和顾客了解竞争者;公司可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞争对手，并根据主要竞争者的劣势制定战略??? 公司也可以采取“Benchmarking”，把各竞争者的优势作为自己的学习、模仿对象，集各竞争者的所有优势而形成自己的优势