第1章 市场调研概述课件.ppt

第１章　市场调研概述; 市场调研，或者是调研对学生有重要意义： 1）参加学校的各种社团活动—如大学生创新实践，要拿出有价值的能吸引企业的方案，在家里“憋”上几天能成？ 2）终于到了在大学学习的最后一道关口—完成毕业论文，为了验证自己的假设的成立，我们会开展调研，“用数据说话”。调研成了管理学专业同学的“常用工具”。 领导呀要做调研： 2007年10月27日，俞正声到上海就任上海市委书记，上海从1978年来改革开放取得巨大成绩，例如第三产业在国民生产总值的比例达到50%，但是与国外经济中心城市相比还有差距，那么应从哪里着手开展工作？只听汇报行吗？ 人大代表、政协委员要提交“提案”，完成提案也要调研;两千五百年前孟母为了孩子学有所成，而“择校”---好学校 招生覆盖的“小区”。我们用“贤母”的眼光帮助孟母设想一下，她需要做好哪些“市场调研”才能最终“如愿所尝”;牛市造神：人人都成英雄。熊市驱神：人人都成狗熊;1.1 市场调研的作用 ;1.1.1 市场调研对各种决策的支持与保障 制定、选择决策方案和评价执行效果等都需要掌握全面、准确的信息。 从经营到生活，从投资到报考学校，都需要决策，而哪种决策又离得开信息？但错误的信息可是“药”啊！ 1.1.2 市场调研在市场营销中的地位与作用 营销环境状况的了解与把握、 购买者行为特征的理解、 竞争者的新举措的熟知、 营销组合的确定与实施效果 都需要或依赖于市场调研提供的数据、信息。 　　; 国内许多商业银行，都开始意识到“拥有市场比拥有工厂更重要，而要拥有市场就需拥有占据市场的品牌”。于是 “金融品牌”大战烽烟呈现。 但是银行投入了大量的资金与人力渴望建立的“服务形象”没有得到社会的承认，为什么？《2005年零点银行服务指数－－中国公众对对银行服务传播指数报告》 １、2005年公众给银行业总体服务水平的的分71.19分。 ２、银行服务在便利性上与公众的需要存在明显差距。主要表现为在办理业务前银行不能及时便利地向客户提供其所需要的各种信息，导致顾客维持选择旧银行、旧产品。 ３、在银行服务的快速性上也存在明显差距。主要表现为公众对银行“对公众需求的响应时间”不满。第一原因是顾客办理或准备办理业务时的等候时间过长；第二原因是公众对银行“事后解难与救济意识差”而影响问题发生后服务水平低感到不满。;４、顾客对银行服务水平的评价结果直接影响其是否愿意到那里办理新业务。 ５、在“理财指数”调研结果显示： 　投资活跃群体对“专业投资理财知识了解程度指数”为75.72％； 　投资消极群体的这项指标为24.50％ 说明在中国金融产品的知识推广工作的任务十分艰巨。 　　只有在掌握顾客的知识背景和兴趣偏好后，再制定产品与服务策略，才能确保策略的成功。 　　只有更多地掌握顾客知识与需求差别，才能制定银行自己的业务结构； 　　只有先在提高顾客和社会公众的金融知识，设法使他们更多地了解商业银行金融产品的功能价值，并提高他们对自己推广的金融产品的信任度与忠诚度，才能赢得竞争;怎肄袭传屹屯手闷衷史汹涂烙巾败条骸酶猩攒赫己叮讶绢野丰占对汗芯撤第1章 市场调研概述课件第1章 市场调研概述课件;1.1.3 市场调研的发展 市场调研成为一个重要的且不断成熟的行业而出现在360行之外。从为公司自己服务到为社会各行各业提供信息、咨询服务，而不断拓展市场调研的服务领域。 1.1.4 对市场调研作用的认识变化 轻视转向重视（投入增加） 临时转为长期（成为一项职能） 被动转为主动（只有做了调查才采取行动） 方式方法单一转为多样(询问、观察、实验多种方式）;市场研究协会（CMRA)China Marketing Research Association?北京市朝阳区关东店28号 东方宫霄大厦513室（100020）?TEL：0086-10602 Fax:0086-10E-mail:admin@MSN:wangyi.lili@163.comQQ:395817028 ??? ??? /;1. 2 确定市场调研目标;1.2.2 以描述现象、问题为调研目标（调研窗口 1-3） 描述性市场调研：把握及准确描述与本次市场调研相关概念的特征 例如：完整描述市场环境状态、购买者特征、竞争对手的特征、公司既定营销战略或策略的实施状况等。 此时，只求全面、准确、客观描述现象，而不求引发缘由。 1.2.3 以分析问题成因及相关因素为调研目标（调研窗口 1-4） 因果性市场调研 在描述性研究的调研基础上对问题的引发因素进行调研，把握因果关系的成立与