品牌案例分析课件.ppt

总结： 1、从特质上讲：突出集团品牌和主品牌。副品牌则是主品牌的有效补充，副品牌只能仅处于 从属地位。企业需要花力气宣传、推荐、发掘的主体，必须是 主品牌，而不是副品牌。副品牌的宣传必须依附于主品牌，而 不能喧宾夺主。近几年，海尔推出了众多的副品牌，但从未超 越和脱离过主品牌，这条经验应值得人们重视和关注。 2、单品牌策略，优点是可以节约大量宣传费用，缺点是使消费者不易识别产品；多品牌策略，其优点是一个产品一个品牌，消费者易于识别，但由于是一个品牌一个名称，每一种产品就要作一个广告，为此要花掉大量宣传费用。而主副品牌策略，就是避免了二者的缺点，而综合了二者的优点。其具体做法是：用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。 是指企业的若干产品都使用同一个品牌。 单品牌战略 2017年滴滴的五大战略关键词为：修炼内功、智慧交通、专车决胜、全球布局、洪流落地。为更好地支撑战略落地，聚焦资源协同发力，滴滴升级了公司的组织阵形： 1、成立快捷出行事业群，包括快车事业部、出租车事业部、优步事业部、平台运营部和运力中心。 2、成立品质出行事业群，包括专车事业部、企业级事业部、豪华车事业部、代驾事业部。 3、新成立智慧交通FT团队，巴士事业部将正式更名为公共交通事业部。 4、新成立国际业务事业部，启动实质性全球业务拓展。 5、汽车资产管理中心及海浪事业部；安全管理部；市场部。 战略优势 节省大量广告、品牌建设成本 1 有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。 2 综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。 3 单品牌战略 运用劣势 旗下产品太多，模糊品牌个性 1 面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。 2 综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找到一种共性进行整合有很大的难度。 3 决定企业品牌与各个层级品牌之间的架构采用哪一种关系的主要因素是各个层级品牌联想，尤其是核心价值之间的兼容性，以及企业品牌的气质与产品的属性是否吻合。 总结： 如果企业品牌与产品之间非常兼容，企业品牌的品牌联想和核心价值与产品的目标客户的品牌认同和购买驱动几乎一致，则企业品牌几乎可以直接用作产品品牌。 企业品牌与产品品牌目标客户的品牌认同驱动力不兼容或者相悖，或者品牌的气质和个性有较大的冲突，则企业品牌和产品品牌之间应该完全脱钩、采用独立品牌战略。 企业品牌的品牌联想和产品的行业属性不冲突，而且企业的部分品牌联想能有效推动顾客对下属产品产生认同，但产品本身又非常需要突出个性的时候，则产品需要独立品牌彰显个性，企业品牌虽然不能直接用作产品品牌，但企业品牌可以按照的主副品牌战略或担保品牌战略形式与旗下品牌联系起来。 THANKS ” “ ” “ 品牌案例分析 2017.3.2 在单一产品的格局下，品牌定位、战略、架构和管理都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。 产品种类增加后，就面临着很多难题： 究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？ 应采用单品牌战略还是采用多品牌战略？ 企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？ 是采用别克来自通用的担保品牌战略？还是采用海尔的主副品牌战略？或者采用宝洁的多品牌战略？ 哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？ 背景 混合品牌架构模式 定 义：企业生产经营的产品不使用同一个品牌 代 表：宝洁、阿里巴巴、用友 单品牌架构模式 定 义：企业生产经营的全部产品都统一使用同一个品牌 代 表：Philips、GE、滴滴、乐视 国际通用的两种品牌架构模式 独立品牌战略 担保品牌战略 主副品牌战略 多品牌战略 混合品牌架构模式 混合品牌架构模式 多个品牌互相独立 但又互相联系 代表：宝洁 企业品牌成为产品的背书品牌 产品品牌+企业品牌 代表：通用 企业品牌成为产品的双品牌 企业品牌+产品或服务品牌 代表：海尔 企业品牌成为产品的隐身品牌 摆脱母品牌，独立创建新的品牌 代表：阿里巴巴 多品牌战略 是指一个企业为满足更多的需求，在一个领域建立多个相互独立但又联系的品牌。 采用多品牌战略的最典型代表是宝洁，在同一类产品中，产出多个产品品牌，每个品牌都有自己独特的品牌定位和联想。宝洁在洗发水领域推出了三个品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，但定位并不一样，“海飞丝”是去头屑，“飘柔”是顺滑，“潘婷”是营养。 多品牌战略 战略优势、原因 多占货架空间，提高市场份额 1 给低品牌忠诚者提供更多的选择