中小 IT 企业渠道忠诚度建设分析——以广州可信数码公司为例.docVIP

　　中小 IT 企业渠道忠诚度建设分析——以广州可信数码公司为例----渠道管理论文 --第一章 绪 论 1.1 选题背景 信息化是信息经济时代支持企业管理运行过程和决策的重要平台，持续、强劲的 IT服务需求因此推动市场繁荣。另一方面，在信息技术的研发环节，由于信息技术市场技术壁垒下降和开放度扩大，诱导越来越多的中小 IT 公司进入创新竞争领域。然而，与大型 IT 企业相比，中小 IT 企业存在研发团队技术力量薄弱、RD 资金短缺、抗拒市场风险能力差等弱点。与此相对应，中小 IT 企业在市场竞争中也处于弱势地位，其中渠道分销方面更无法与大型 IT 企业相抗衡。所以，以渠道分销模式创新、建设为主攻方向，推进 IT 产品创新和市场开发，是现阶段提升中小 IT 企业市场竞争力方面重要的研究领域。 产品创新、定价、促销等作为支持企业打开市场的重要营销策略，受到 IT 产业界的广泛重视，但对中小 IT 企业而言，营销渠道忠诚度建设是其获得竞争优势的关键环节。事实上，IT 企业渠道管理中忠诚度建设一直是整个营销界的一大营销管理难题。更为重要的是，相比产品创新、定价、促销等营销策略研究而言，IT 企业渠道忠诚度研究明显滞后，也未受到业界的高度重视。正是基于这种判断，本文运用以案例分析为主的方法，研究中小 IT 企业渠道忠诚度建设问题。 1.2 研究目的和研究意义 1.2.1 研究目的 本文在内外研究文献综述的基础上，以提升中小 IT 企业竞争力、增强其市场竞争优势为目标，研究中小 IT 企业渠道忠诚度建设问题。具体目标包括三个方面：一是在文献综述的基础上，筛选出适合于推进中小 IT 企业渠道忠诚度建设的代表性模型，并对这些代表性模型的原理及优劣势进行系统的比较分析。二是以筛选出的代表性模型为指导，并以一家中小型信息安全产品生产企业为案例，分析中小 IT 企业渠道忠诚度建设的特征、存在的问题和改进的方案。三是围绕推进实施案例企业渠道忠诚度建设的改进方案，提出相应的对策和建议。 1.2.2 研究意义 从营销渠道忠诚度视角，深入分析中小 IT 企业市场环境中可供选择的典型、有效的渠道忠诚建设模式，并提出中小 IT 企业渠道忠诚度建设的思路与目标、建设方案与措施，研究成果对类似企业（即信息安全产品生产、经营企业）选择适合自身发展的渠道忠诚度建设目标、思路、模式，具有一定的决策参考价值。 1.3 国内外研究动态 1.3.1 渠道营销文献综述 1.3.1.1 渠道关系 （1）国内渠道关系研究进展 21 世纪初，在我国营销界掀起营销渠道革命浪潮。近十年来，国内学者逐步对营销渠道理论进行本土化研究，并对渠道关系相关理论进行了深入探讨。 苏勇等（2000）提出关系型营销渠道概念，强调关系型营销渠道具有协同效应、分享顾客信息、分享企业潜能等价值。李光明等（2006）具体研究了经销商与制造商之间的渠道关系，认为经销商与制造商间存在信息把握有限性、资产专用性及互补性、获取利益共同性和差异性、相互关系变化与依存性等特点。庄贵军（2007）在中国企业渠道营销行为研究中，系统分析了营销渠道依赖与权力间的因果关系、渠道依赖感知的差距对冲突造成的影响、企业间渠道行为研究、个人关系对企业的渠道行为影响、关系营销对企业的渠道行为影响、社会资本对营销渠道沟通与策略的影响等进行了系统研究，该研究丰富了渠道关系理论。 吴小娟（2007）就中国本土环境中，对经销渠道影响因素对关系承诺的作用进行了研究，认为值规范对收益承诺、转移成本承诺以及感情承诺有显著正相关及影响经销商感知的服务质量与收益承诺、感情承诺有显著正相关及影响，与转移成本承诺有显著负相关及影响；而经销商感知的信任程度与收益承诺、转移成本承诺以及感情承诺有显著正相关及影响。杨林岩等（2008）针对大宝被强生公司收购事件，提出企业应重视营销渠道的环节控制和营销终端管理，以使营销渠道规范、渠道层级清晰，从而避免价格不统一带来的窜货现象。随着渠道研究的深入，营销管理层将渠道视为我国企业参与国内、国际竞争的关键资源，并针对汽车、家用电器、化妆品等具体企业开展了渠道行为研究，并提出了渠道管理策略。 第二章 渠道忠诚度及其模型特征与价值 2.1 渠道忠诚度分析 对于忠诚客户，其最终表现为重复购买某种产品或服务。重复购买行为的影响因素很多，例如产品好感、消费习惯或购买冲动、成功促销及企业垄断地位等。高度重复购买行为可能存在形成转换障碍的约束因素，低度重复购买可能受情境因素或随机因素影响。因此，根据迪克和巴苏的研究结果，真正的忠诚客户应该是具有高度重复购买行为，并且具有较高的态度取向。 企业与经销商在建立共同目标时，双方要将目标与价值观结合起来，这是双方必须遵循的基本原则。企业价值观是一个企业的经营原则，其决定了企业的很多方面，例如：经营方式