三元达公司海外营销渠道的建设与评析.docVIP

　　三元达公司海外营销渠道的建设与评析----渠道管理论文 --第一章绪论 在经济全球化背景下，国际产业转移速度加快，企业要实现“走出去”的战略目标，需要加大在营销渠道设计上投入，使企业能健康有序地发展。本章围绕论文的主题介绍了论文选题的背景，研究意义，然后明确了本文的研究目标和研究方法，最后介绍全文的整体研究框架和主要内容。 第一节选题背景及意义 一、选题背景 三元达公司自2007年开始走国际营销路线，并根据海外市场的形势，制定了一整套进入海外市场的战略计划和市场营销战略，经过几年的拓展，在亚太等市场确定了合作伙伴，并通过他们取得了向这些国家的运营商客户提供样机进行测试及试点的机会，同时在亚太市场还获得了小量的销售订单。在独联体、中东等市场，我们也销售了部分样机，并对样机的运行进行了测试及试点，目前市场反应的测试及试点效果良好，与此同时我们还通过电子商务确定了拉美市场的合作伙伴，整体上形成了以亚太市场为主，其他区域市场为辅的市场格局。 通过多年的发展，三元达公司日益认识到渠道系统构成的资源对企业的发展具有重大促进作用，营销渠道战略逐渐成为公司总体战略的重要组成部分。公司在国内的销售主要釆取区域负责制，通过竞标方式，直接为移动、电信、联通、网通等运营商提供设备及服务，其在国内的销售模式基本获得成功，但在国外的销售模式还不够健全，这种状况严重地影响了该公司的发展。要想获得海外市场，从单一国家有效地扩展到多个国家及地区，三元达公司在海外营销渠道建设上需要进行改革和创新，针对三元达公司海外营销渠道的建设已逐渐提上日程。 笔者希望通过这次论文机会，深入分析三元达目前海外渠道模式存在的问题，重新设计更为高效的海外营销渠道，为三元达公司未来的海外发展提供建议。 探索如何建立和管理一个富有国际竞争力、适应市场需求的营销渠道体系对于一个企业来讲是至关重要的，组织高效的营销渠道，已经成为提升企业核心竞争力的新的源泉。本文将系统分析三元达的海外营销渠道并对之进行科学的评价，为三元达公司提供解决营销决策及海外营销渠道建设问题的备选方案，使其争取在2020年实现相关战略目标，并在海外市场具有一定的品牌影响力。同时也希望籍此梳理出一条中国高科技企业走向国际市场的通道，为其他中国公司走出去提供一些线索和启示。 第二节研究目标、研究方法、研究内容及框架 一、研究目标 本文的研究目标是在全面分析通讯设备制造行业营销渠道模式，了解自身内外部环境情况的基础上，提出三元达海外营销渠道战略目标，为三元达公司进入和开拓海外市场提供营销渠道设计方案，并对渠道管理方面的设计进行绩效评价，以期制定可行的渠道结构。 二、研究方法 本文将采取定性与定量相结合的研究方法，主要采用文献及访谈的定性研究和模糊定量分析。 （―）文献阅读分析法 笔者通过互联网、国内外文献电子数据库、国内图书馆电子数据库及厦门大学图书馆进行了海量搜集，阅读了有关营销渠道、海外营销、市场营销等领域的大量中外文文献及书籍，根据前人相关研究结果，结合自身思考，掌握本研究所涉及领域的必威体育精装版研究动态及研究不足。文献研究是进行本研究前期基础研究的重要途径。 （二）深度案例访谈法 笔者釆用实地工作与访谈走访相结合的方法，即在实际工作当中，收集第一手材料和第二手材料，或者通过亲自询问、观察、客户调查获取客观性的材料。例如，针对三元达海外市场开拓的渠道建设，选择企业相关管理人员进行访谈，并到日本、韩国等一系列国家进行走访，获得相关的一手数据。此外，通过一系列的海外事业部参观参展计划（以新市场参观为主）以了解国际市场通信产品技术发展趋势及区域市场公司产品需求。 （三）定量分析法 文章最后针对该企业海外营销渠道设计，提出渠道绩效评价准，并采用模糊评价法对海外营销渠道进行绩效评估。 全文分为七章： 第一章绪论。本章介绍本论文的研究背景及意义，明确了研究目标、研究方法、主要研究内容及文章基本框架。 第二章营销渠道管理的理论基础。本章阐述了渠道结构、渠道设计及渠道策略等相关理论，为本文后续的企业渠道建立与管理提供坚实的理论基础。 第三章通讯设备制造行业营销渠道模式。本章首先分析了通讯设备行业营销渠道特点，其次对国内通讯设备制造厂商海外营销情况进行分析，进而明确完善三元达海外营销渠道的迫切性。 第四章三元达公司海外营销渠道构建环境分析。本章介绍了三元达公司的整体情况，从三元达公司的外部环境（直接环境和间接环境、内部优势、劣势、分析海外渠道构建内外部环境。 第五章三元达公司海外营销渠道模式建构策略，本章在对三元达行业竞争环境、内外部环境分析的基础上，提出了公司海外营销战略、渠道的职能目标，同时提出公司海外渠道模式建构及管理方案。 第六章三元达公司海外营销渠道绩效评估体系。本章阐述了渠道绩效评价准则及绩平估的具体方法，并利用三元达财务数据进