国际市场营销学第9章课件.ppt

国际营销学 第九章 国际分销渠道策略 本章学习目标 国际分销渠道的概念及其特征； 国际分销渠道的类型； 国际分销的主要策略及影响国际分销策略决策的因素； 企业进入国际市场的方式； 企业对国际分销渠道进行管理和控制的方法。 第一节国际市场分销渠道的分类及功能 一、国际分销渠道的概念 国际市场营销渠道是指产品或劳务从生产企业向国外消费者或用户转移所须经过的途径以及与此有关的企业或个人。 国际分销渠道包括出口商、进口商、进出口代理商、经销商及与国际营销有关的实体分配单位等组织或个人。 国际分销渠道的特点 它是一个完整的跨国流通过程，起点是一个国家的生产企业，终点是另一个国家的最终消费者或用户； 它由生产企业、各类中间商及最终用户组成； 商品由生产企业到达最终用户的流通过程中，商品实体及所有权要发生多次(至少一次)转移； 在销售渠道中，中间商的作用是独特的，不可缺少的，它起着简化交易过程、沟通供给和需求、促进商品销售、提供生产及市场信息等作用。 分销渠道策略的重要性 分销渠道系统属于企业关键性的外部资源; 渠道策略比较难模仿; 建立时间较长，建成之后可保持一种惯性。 国际营销渠道结构示意图 国际营销渠道的划分 按是否使用中间商划分，分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。 （1）直接分销渠道：是指产品从生产者向消费者转移的过程中，不经过任何中间商，而是通过自己的销售人员或销售部门把产品直接销售给消费者或工业用户的分销模式。 直接分销渠道的销售方式 A.厂商通过自己的销售部门直接销售 B.厂商通过展销会、交易会、订货会等与用户签订供销合同 C.推销员上门推销。 D.厂商通过邮购、电视、电话、因特网等方式。由于网络技术的发展，网上购物在一些发达国家已成时尚。 直接分销渠道的优、缺点 直接分销渠道的优点是：销售环节少、流通时间短、流通费用低、便于售后服务等。 直接分销渠道的缺点是：生产者增设销售机构、增加了销售费用；市场风险大。 直接分销渠道多用于生产资料（工业原料）的销售。生产资料有用户少、批量大、购买频率低，技术性强等特点。 间接分销渠道 是指生产者通过中间商将产品销往最终消费者。绝大部分生活消费品都是采用这种销售渠道。 按分销过程中使用中间商的层次划分：可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道……。 按分销过程在同一层次使用中间商的数量划分：可分为宽渠道和窄渠道。 间接分销渠道的优点 间接分销渠道的优点： 对生产者来说,减少了交易次数，节省了人力、物力、财力；充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大再生产；中间商庞大的销售网络，能够收集大量的信息，掌握市场动态。 间接分销渠道的缺点 间接分销渠道缺点： 分销渠道选择不当，会造成环节多，流通时间长，销售费用增加，从而失去市场竞争能力；中间商对消费者的售后服务，往往由于技术不专，责任不强等原因，而不能使消费者满意；生产者获得的市场信息不及时、不直接、信息反馈差。 国际分销渠道的分类 从经营进口业务的角度来分类，可分为： （一）进口组织的特点 进口商的特点 从国外购进商品向所在国销售的中间商，占有商品所有权并承担经营风险。 常见的进口商有进口公司、国外经销商。 进口公司从国外购进商品，一般没有独家经销权，熟知所经营商品和目标国的市场，掌握专门的商品挑选、分级、包装等技术和销售技巧。 进口商的特点（续） 国外经销商指与出口国的供应商建立长期合作关系，享有一定价格优惠，有货源保证的进口企业。 他们早特定的区域，在购买和转售产品方面获得独家经销权或优先权。 有的经销商的商品来自单独的供应商或企业，专门从事工业品和耐用消费品的独家经销。 国外代理商的特点 接受某一国家出口企业和个人的委托在其国家为委托人销售商品，以收取佣金为收益的企业或个人即称为委托人的国外代理商。 一般不拥有产品所有权，不占有货物，不负责安排运输和装卸，不承担信用、汇兑和市场风险。 国外代理商一经接受委托，一般不得再同时经营有竞争性的同类商品。 （进口）批发商的特点 从事进口商品销售的重要渠道之一，他们主要进行批发交易，将进口商或国外代理商进口的商品在国内批发销售。 批发商的主要职能是购买、批发、运输、储藏、融资、承担风险，为生产企业和零售企业搜集信息、提供咨询服务。 零售商的特点 零售商处于分销系统的终端； 关系与消费者最密切； 也是分销渠道的系统中数量最大、从业人员最多的组织。 零售商的分类 按销售商品类型分类：百货商店、超级市场、巨型超级市场、专业商店、方便商店、购物中心等。 按销售价格分类：折扣商店、仓库商店、样本售货商店等。 按销售地点分类：邮购、电话订购零售、自动售货、上门推销等。 按管理系统分类：连锁商店、零售商店合作商店、特许代营商店、消费合