02 进行市场调研课件.pptVIP

;所谓市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。 ;市场调研的过程;一、市场调研策划;调研计划主要内容：;P22 德棉集团市场调查计划;二、市场调研的主要内容;三、市场调查报告;范例; ; 与实地调查（fields research）相比，文案调查（desk research）有以下几个特点： 第一、文案查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。 第二、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。 第三，文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映市场变化的历史与现实资料。 ;2、观察法;观察法 ;;通过观察法研究者可以得到： 特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置等。;通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用： 1.新产品的吸引力 2.新包装的效果 3.消费者对价格及店内各种促销活动的反应 4.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果 5.购物篮分析，以便于品类管理 6.消费者购物决策的类型及其表现;观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片）;观察卡片信息的统计分析;3、访问法;;;·开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。如： “你觉得脑白金的广告怎么样?” ·二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如： 问：“你现在使用电动刮胡刀吗?” □用　　□不用 ;·多选式问题：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。 　　问：“你使用过哪些洗发水?” 　　 □飘柔　　□潘婷　　□力士　　□海飞丝 　 □风影　　□舒蕾　　□沙宣　　□清扬 ·排序式问题： 　　问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4之顺序注明下列答案上。 　　　□好用　　□防漏　　□经济　　□耐久 ;＜问卷设计实例＞ 　　女士，先生：您好！ 　　我是×××，××大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从事调查，请您抽出20分钟时问给我们回答一些问题，谢谢您的合作。 　　1．请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。 　　2．请问府上有没有装设空调? 　　□有　　□没有(跳问第8题) 　　3．家中空调是什么牌? 　　4．装在何处? 　　5．请问当初购买时所考虑因素? 　　□省电　　□无声　　□清凉　　□口碑好　　□赠品多　　□价格合宜　　□其他 　　6．当初购买空调时由谁决定? 　　□自己　　□配偶　　□父母　　□其他 　　7．当初根据什么选择厂牌? 　　□家人共同决定　　□亲友介绍　　□经销商介绍　　□广告 　; 　8．您有没有计划再添装空调? 　　□是　　□否(跳问基本资料) 　　9．您想何时添置?装在何处?装设地点? 　　10．会不会再装原厂牌? 　　□会　　　为什么　　　　　 　　□不会　　为什么　　　　　　 　　l1．您最希望空调公司赠送何种赠品? 　　12．您平常看哪三个电视节目? 　　(l)　　　　(2)　　　　 (3)　　　　　　　 　　13．空调公司售后服务，您感到重要吗? 　　□是　　□不很重要 　　基本资料 　　年龄□21—30岁　□31—40岁　□41—50岁　□50岁以上家人　□2人　□3人　□4人　□5人以上 　　□房屋自有　　　□租赁 　　被调查人　　　　日期　　　　　　 访问人　　　　　督导员 　　　　 ;问卷的格式－起始部分;问卷的格式－过滤部分;1、选购笔记本你能接受的价位是多少？ A.3999-4999元 B.4999-5999元 C.5999-6999元 D.6999-7999元 E.万元左右或更高 2、 你选购笔记本最大的顾虑是什么？ A.价格高 B.性能低 C.功能少 D、扩展性差 E.无法升级 3、你购买笔记本主要用途是什么？ A.打游戏 B.上网浏览 聊天 C.学习和工作 D.看影片 4、选择笔