(简体)67 新飞2001~2002整合传播策略课件.ppt

新飞目前最重要的两件事是： 遏止一级市场下滑趋势 加强和巩固二、三级市场;为实现广告目标，我们从以下三方面入手： 提升品牌概念（CF、平面、VI） 互动TVC促销广告 终端配合品牌形象提升与促销活动;第一部分：品牌发展战略; 我们要塑造一个有生命力的、差异化的品牌形象， 这个品牌形象需要帮助新飞解决以下问题： 在原有的基础上提升品牌 给老化的品牌注入新的活力 有利于新飞品牌的长远发展 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 有利于多元化发展，消除“新飞=冰箱”的不良印象 这也是衡量我们的品牌概念是否准确有效的标准;新飞如何去？--整合营销推广;消费者的 期望;;在消费者心目中，这意味着;;未来的新飞;未来的新飞;未来的新飞;未来的新飞;;;产品形象主要在这个层次考虑 绿色环保、除菌、 智能、静音、全频…...;各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉求功能，有的在高位作出情感宣言 产品的品牌大多在诉求功能 海尔金王子--智能 伊莱克斯新静界--静音 伊莱克斯省电奇冰--省电 总体品牌形象，应在情感层次和品牌层次与消费者互动 海尔--真诚到永远 西门子--杰出表现，如你所愿;但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度出发，而不是从企业自身出发： 长岭--长岭科技，创造未来 容声--品质不变 问题是：长岭用科技创造未来，给消费者带来什么利益呢？容声品质不变，给消费者的又是什么利益呢？当然，我们可以用心思考一下，品质不变，冰箱自然和从前一样好，消费者自然用得放心。 只是，在冰箱成为买家市场的今天，消费者还愿意和你绕个弯无领会你对他的关心吗？;新飞过往的宣告都还在功能层次徘徊 新飞广告做得好，不如新飞冰箱好--品质 “绿色家电”“无氟冰箱”--绿色环保 新飞的品牌形象与产品形象产生了混淆 新飞要提升，就要向更高层次的情感、品牌方面提升，就要与其他竞争对手不同，就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不是用企业自己的语言。;消费者 的期望;满足消费者哪方面的期望;消费者的 期望;消费者的 期望;品牌 核心概念;品牌 核心概念; 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 在原有的基础上提升品牌 给老化的品牌注入新的活力 有利于新飞品牌的长远发展 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 有利于多元化发展，消除“新飞=冰箱”的不良印象; 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 在原有的基础上提升品牌 “健康”是在新飞一贯主张的绿色环保的提升; 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 给老化的品牌注入新的活力 ?用一种有活力、时尚的健康个性注入老品牌，使原来给人感觉实在得有点保守的形象焕然一新; 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 有利于新飞品牌的长远发展 ?“健康”是一个有长久生命力的词语，一切的工作生活都源自于“健康”，不过时的品牌形象意味着新飞的广告策略将保持一致性 ?随着生活水平的提高，消费者对生活质量要求相应提高，健康，特别是高层次的健康受到的关注将越来越多; 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 对新飞今期的推广也有立竿见影的帮助 ?我们会为随之而来的销售旺季策划一套出色的促销活动，用“绿色健康”来作为主题，刚好能配合7、8、9月份--夏季、儿童放假、旅游季节、容易得病的季节这些特点。对促销推广有直接的支持作用; 现在，我们回到前面需要这个品牌形象解决的问题，看看这个品牌形象能否承担重任： 有利于多元化发展，消除“新飞=冰箱”的不良印象 ?“健康”作为新飞的整体品牌形象，不但适用于冰箱，而且可延伸到新飞的环保绿色空调、冰柜等产品，使新飞真正以多元化的家电企业形象出现;我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？;我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？;我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？;我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？;我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？;我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？;我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？;我们如何用一句精练的话去概括这个品牌概念呢？;新飞品牌体系的构造; 第二部分 新飞冰箱2001~2002整合传播策略;新飞冰箱的传播概念;新飞的价值，健康的加值！;第二部分：拉动市场 --互动创意促销广告; 对于一个开始老化的品牌，我们要用时尚、具有穿透力的创意方式唤起消费者不同的感受。 同时，这种创意又要和我们的