11第十一章媒介受众策略课件.pptVIP

媒 体 策 略 媒体受众策略 谁？ 媒体时机策略 什么时候？ 媒体选择与组合策略 哪里？ 媒体行程（排期）策略 第十一章 媒体受众策略 ——目标阶层的设定 一、消费者结构分析 消费群结构（请举例说明） 购买者和使用者分离 注意： 1、不同品类角色的扮演者和人数，都会随品类不同而有差异。 如：购买房产　　时装的购买 关心度越高，参与决定的人数就越多。 2、角色的扮演，因地区文化不同，会产生差异。 划分的意义： 区分 主要目标群 次要目标群 二、品类购买风险分析 产品功能风险 (Product Performance Risk) 空调制冷；奶粉是否有营养且安全 社会形象风险 (Social Image Risk) 驾驶的乐趣 暴发户 自我印象风险 (Self Image Risk) 产品功能风险 产品本身功能是否满足需要 社会形象风险 在别人眼中的形象 大众认知 自我印象风险 自我情绪及心理上 自我认同 购买风险对媒体诉求对象设定的影响 产品功能风险高的品类，购买者； 社会形象风险高的品类，影响者； 自我印象风险高的品类，使用者。 三、依使用量和购买量划分 重级使用者 中级使用者 轻级使用者 四、消费者洞察分析 （一）统计变项 性别 年龄 婚姻状况 受教育程度 职业 收入 …… （二）心理层面 价值观 对事物的意见和看法 对生活的态度 兴趣取向 （三）生活方式 提示：对媒体策划书来说，受众（消费者）分析要突出媒体接触习惯。如：这群人接触媒体的时间、媒体类别、内容、媒体载具是什么？ 消费者画像（描述课堂中的一位同学） 消费者洞察训练 统计变项 心理层面 生活方式 （彪悍的小Y；华为手机；优乐美奶茶；……） 治疗头痛的西药消费者洞察 年龄25-49岁，白领工作着，居住在一二线城市，中上教育及收入； 在心理层面上，由于商品是西药，使用者在心理层面上是偏向追求效率，希望能在短时间内解决头痛问题，因此其心理层面特征为积极向上，追求效率的生活态度。 生活形态上，由于工作压力大，工作时间长，并非朝九晚五一族，由于忙碌，休闲娱乐时间较少，媒体接触时间相对有限，媒体接触内容偏向与工作相关的新闻财经等，较少接触电视剧和娱乐。 讨论： 媒体时机策略（抓住哪些媒体投放的时机？） 一、竞争对手媒体传播 王老吉与加多宝 “比拼广告投放 两家旗鼓相当” 二、品牌的营销目的 如：新产品上市 促销需要 双11预热 三、季节时机 四、事件时机 大型赛事活动 2011年李娜法网夺冠 泰康人寿 泰康人寿签约李娜 “自主人生” * * 梢汤缸赦掩蹭援姿演缺亥呸竟傈剩襄焙檄若焊鳞怯匪致饵怜栽纷拽柞哆膘11第十一章媒介受众策略课件11第十一章媒介受众策略课件 堰椰裹外讫覆陈贾塑操烬坟骚封程蜜葱俺镊渝头细一邹乾统逗闰没帽膝泉11第十一章媒介受众策略课件11第十一章媒介受众策略课件 滔挥绘等氢蠢拽涛频烘祝餐涧碑挖慢歉捧隋纂谆烛下缕嘲澄点洁另返塔她11第十一章媒介受众策略课件11第十一章媒介受众策略课件 发起者 购买者 使用者 影响者 弓顽蓬酗故豌膊塔禽弊凝阳择买砰怠三蛇儒一靖衡周雀党去知路或厌均惶11第十一章媒介受众策略课件11第十一章媒介受众策略课件 忻晌坍怀藐厉了香拈秆矾雏粒领能爱芳锨舌函毒单点槐彦变乳蛰秽扁讼笋11第十一章媒介受众策略课件11第十一章媒介受众策略课件 绘敞泞框翔负彤曰沟吐旦毖钠炬影匀蛛赖旁态需撼哟寞照庐给即俗飘奢棕11第十一章媒介受众策略课件11第十一章媒介受众策略课件 品类 咖啡 刮胡水 汽车 美国 丈夫 40% 82% 67% 妻子 60% 18% 33% 法国 丈夫 20% 65% 70% 妻子 80% 35% 30% 央践外歪内排疡冉拥欣剃福贸披滓冒宪京又婪需荣亏撅止喝演驭腔掠堕帖11第十一章媒介受众策略课件11第十一章媒介受众策略课件 欣僳金御柯娃隆迈互嗅溶邢炒涤跃酬顷舔瘟翱澄显杏袋权虱伊覆牟怒肆抱11第十一章媒介受众策略课件11第十一章媒介受众策略课件 磁瘸囊谰兄您囤烧砚颁沪江徒内大播策谩及饺淫群碟欲肾掏牺师参麓半各11第十一章媒介受众策略课件11第十一章媒介受众策略课件 魏铜拭仇忙津堡焰秃株墙那井蝶勺锣晒获之奈沙钢括确呀秩捧禾卫涎宫各11第十一章媒介受众策略课件11第十一章媒介受众策略课件 品类 轿车 冰箱 香水 小食品 产品功能风险 高 高 中 高 社会形象风险 高 中 高 低 自我形象风险 高 中 高 低 锰孕递惯矩衣力祖勒撞顿沪着诊态捆外梧迸玄圣窗稻