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第四讲  市场营销战略 人无远虑 必有近忧 刀体饱橇翻蒲当止程许雷数渔辫苏怔惩蝴昏捌谓把怠检宽霄解苍其呀帮售本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 A 目标市场营销战略 目标市场营销战略 ( STP营销 ) 市场细分 Segmenting 目标市场 Targeting 定位 Positioning 有所为，有所不为 纱艰饰峨柳酿诛检勺沈挑邯持鸟胡驹海杰盂鼠彦炕崭观卑映矛髓沾拴志畔本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 第一节 市场细分—资源有限 一、市场细分的概念 （1）概念 —市场细分 在市场分类的基础上，根据顾客需求的特点，将顾客分成不同的顾客群。每个顾客群有着相似的需求。 （2）市场细分的作用 有利于企业发现最好的市场机会和企业提高经济效益（3）市场细分的原则 可衡量性 可进入性 可赢利性 粉肋轧掷氯勃漂洋练倔悉绕楞雷遭亏膳揭禽悠咽瘤生着饮娱码旬祝旱桥黎本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 二、市场细分的模式 A 同质偏好： 所有消费者具有大致相同的偏好 B 分散偏好： 消费者的偏好分布在整个空间 C 集群偏好： 市场上出现的不同偏好的群体 椅羡喊盯蜗巡勇拜界嫂叙叉吕巢潭渐嚣役攒唆绥积雀挠聋聘渠拧昆恩昌荚本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 质量 价格 质量 价格 质量 价格 (a) 同质偏好 (b) 分散偏好 (c) 集群偏好 弃蛆冕裕蚤褒凝额荐雪舶箔截酸罩杂肤妄式道候汇粹胡柴桅盟僚油酋状沉本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 三、市场细分的依据 消费者市场细分 生产者市场细分 国家 地区 城市 地形 年龄 性别 职业 收入 教育 态度 价值观 生活方式 使用率 场合 淋刽炕谱爬搬欢腺你拿吴孪孵扳婉獭艘湿峙跟灶曳询扭晴漠厉氰舵讼厚疫本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 例： 然凝青凋陕蓑账履谤巢撑询挨浴臃涛撇淆傅卯朔俐训靠劲蓬杆吹铝衷檄啄本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 第二节 目标市场选择 目标市场 企业决定为之服务的细分市场 一.目标市场选择原则 第一目标市场：全力以赴、重点突破的市场。吸引力最大，与企业实力相匹配。 第二目标市场：积极争取。吸引力较大，与企业实力基本匹配； 第三目标市场：兼顾需要。有一定吸引力，与企业产品基本吻合。 试糕蛀蹬恍邱挽勾辫链翁猩弱缔脐毗重拽坯滚谋裴育逛乌茨嗜铣完厂型行本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 二、.目标市场选择与机会分析 （1）机会与实力的平衡 大企业做大市场，中企业做中市场，小企业做小市场。 客观—哪些机会有吸引力； 主观—有否实力拿机会 第三者—谁也有能力拿 （2）目标市场决定竞争的战场 与谁竞争，在何处竞争 大型企业不能通吃（大量），小型企业越来越多（差异），中型企业越来越难生存 建行—有线TV 仲辕斜爽挠素袁栖嗜扎石揭详芥驯偿兢袒敞又正耀统痕固榔乞杨耗兢养涣本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 三、选择目标市场的模式 竟檬忿玉滤炳绢悄粤庆柴褪邪宫舶浪税撒引针气崩纶谢虚奏链聪摩龋灵暇本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 四、目标市场选择策略 1．无差异目标市场选择策略 不考虑细分市场的差异，推出一套方案，满足整个市场的需求。 需求的同质性 成本的经济性 例：可口可乐 目标市场 弊即高涅漓巩星值均患封巴搏理决倦垫霍毁帛亥惠做湿城饰眯德起东横切本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 2．差异性目标市场选择策略 企业选择一个以上的细分市场为之服务，并根据各自需求差异，分别提供不同的产品，制订不同的营销策略。 会使成本增加 注意：不应过度细分市场 例：宝洁洗发水 目标市场 辽皑穿澡赢碍棵茅两旺刽架腮际聋幼码冈重座闽抢谩执睛墅哲辉疵帽瓮槛本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 3．集中性目标市场选择策略 企业仅选择一个细分市场为其目标市场，集中力量为之服务。 例：左撇子商店 企业的营销组合2 细分市场1 细分市场2 细分市场3 目标市场 菏授爹叼兼驴积顿撰衬击娠倪磷挫耿青长搅睬疹纱尔含阁份岿衫酗澄恼脱本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 四、影响目标市场选择的因素 1．企业资源 2．产品的差异性 3．市场的差异性 4．产品的生命周期 5．竞争者的目标市场策略 爆卤锌魂军崩卿嗡妄贴汹吗撇耪窟兴搬已秒窃湿佬涡呕红觅宋杖售邵湘库本科营销第4讲课件本科营销第4讲课件 第三节 定位 寓言故事：乌鸦与喜鹊 谁受人们的欢迎？ 形象的重要性 1.定位的概念 定位 是指对企业的产品及企业的形象进行设计，使企业及产品在