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产品生命周期 一、产品生命周期的概念 一件新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到市场淘汰为止的全过程。 由进入市场到退出市场的过程。 注意： 产品生命周期和产品使用寿命 产品种类、产品品种、产品品牌的生命周期 产品生命周期：指经济寿命 趣味讨论：产品的使用寿命长，还是产品的经济寿命长？为什么？ 产品种类的生命周期最长，其次为产品的品种，品牌的生命周期可长可短。 产品生命周期阶段 二、产品生命周期的形态 1、循环型 2、扇贝型 3、流行型 4、时髦型 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 相关链接　　 我并不想赞美时尚。 我知道时尚是易变的，非理性的，往往是荒谬的。 时尚是最甘甜的奴役，最完美的暴政。 在小脚风行的时代，身为帝王的朱元璋，也难免为皇后那双大脚感到羞愧； 那些身材苗条衣装入时的模特儿的确很美。英国女作家伊丽莎白·格里麦斯顿说：“一个美丽的女子是眼睛的天堂、钱袋的炼狱、灵魂的地狱。” 营销视野　　对产品生命周期的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。 时间上，从今天看明天； 产品上，不断整合创新； 策略上，明确所处阶段，调整营销组合； 管理上，认可规律，挑战自我。 只有如此，企业的产品才能 永葆青春，永远靓丽! 课堂思考　请分析说明下列产品分别处于产品生命周期的哪个阶段？ 三、产品生命周期各阶段的特点 见书本P73 五、产品生命周期策略及其策略 1.投入期的营销策略：“准” A.快速掠取策略(高价格,高促销) B.缓慢掠取策略(高价格,低促销) C.快速渗透策略(低价格,高促销) D.缓慢渗透策略(低价格,低促销) 3.成熟期的营销策略：“改” A.市场改良 B.产品改良 C.市场营销组合改良 (为了维持企业的市场地位,企业应采取进攻性的策略,积极增加具有新的竞争力的因素,使成熟期延长) 4.衰退期的营销策略：“转” A.保留策略 逐渐收缩 维持原状 B.淘汰策略(放弃该产品,停止生产和销售) --是将产品完全抛弃,还是予以转让? --产品是迅速淘汰,还是缓慢淘汰? --是否保留一定量的零部件及服务? --企业职工的感情如何? 2、成长期营销策略 （1）提高质量，改进产品 （2）降低价格 （3）加强市场调查，探索新的细分市场，扩大销售网点 （4）广告宣传的重点应从建立产品知名度转向劝说顾客购买 3、成熟期的营销策略 （1）市场改良：开发新市场、现有顾客、产品再定位 （2）产品改良：品质改进、特性改进、式样改进 （3）市场营销组合改良 4、衰退期的营销策略 （1）集中策略 把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的产品上，为企业创造尽可能多的利润 （2）收割策略 大力降低销售费用，减少销售人员 （3）放弃策略 对于衰退比较迅速的产品应当机立断，放弃经营。 练习题 1.在产品生命周期的( )阶段，促销显得十分重要 。 A 成熟期 B 引入期 C 引入期和成熟期 D 成长期 2.产品销售增长成慢，利润增长值接近于0时，此产品已进入产品生命周期的 ( ) A 导入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期 3.以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多利润的决策 （ ） A 快速掠取 B 缓慢掠取 C 快速渗透 D 缓慢渗透 4.美国桂格麦片公司成功的推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了（ ） A 品牌质量决策 B 品牌延伸策略 C 家庭品牌策略 D 品牌重新定位策略 5.商品包装的最基本功能是 ( ) A 保护商品，便于运输 B 美化商品，促进销售 C 提供方便，易于使用 D 辨别商品，刺激需求 7.品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫做 ( ) A 品牌标志 B 商标 C 品牌名称 D 品牌延伸 8.有些大公司在一个市场上往往有多个品牌，比如宝洁公司的洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等，这种做法属于 （ ） A 品牌扩展决策 B 多品牌决策 C 统一品牌决策 D 品牌更新定位决策 9、以低价格和高促销费用推出新产品，以迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，这种策略叫做（?? ） A、 快速掠取???? B、缓慢掠取 ? C、快速渗透?