第三 章 行业结构分析课件.pptVIP

第三章 行业环境分析;波特认为，制定竞争战略的本质就在于把企业与其所处的产业环境联系起来。因此，所在产业的竞争状态就成为企业最为关心的问题之一。 产业环境分析主要包括两个方面： 一是产业中竞争的性质和该产业的潜在利润； 二是产业内企业间经营上的差异以及这些差异与它们战略地位的关系。 ;本章主要内容 : 行业结构 波特的五力模型 --潜在进入者分析 --现有竞争者之间的竞争程度 --替代者的威胁 --供应商的议价能力 --顾客的议价能力 网络化和电子商务对行业结构和竞争模式的影响;第一节 概述;;2.分类 – 建材、食品、自来水、中药······ – 金属、橡胶、炼油······· – 冶金、纺织、印刷······ ;我国国民经济行业分类方法;三、建筑业 土木工程建筑业 线路、管道和设备安装业 四、交通运输仓储业 铁路运输业 公路运输业 水上运输业 航空运输业 交通运输辅助业 仓储业 五、邮电通信业 电信业 邮电业;;3、行业结构分析的目的;一般来说，决定行业结构的主要因素包括：;4、行业竞争结构分析的五力模型;Porter’s Five Forces Model;竞争压力来自： 供应商的讨价还价能力;这五种竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，同时也决定了行业最终获利能力。对于不同行业来说，有五种竞争力决定了不同的竞争强度，而且会随着行业的发展而变化。 从战略形成的角度看，五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力。但对于不同行业或不同行业的不同时期，各种力量的作用是不同的，常常是某一种力量或两种力量起支配性作用，其他竞争力量处于较次要的地位。 ; 迈克·波特所提出的行业竞争结构分析可以在下列3个方面帮助企业战略管理者： （一）预测现有行业赢利的潜力，决定继续从事还是退出这个行业； （二）分析现处行业的竞争特点，制定相应的竞争战略，目的是通过调整资源配置或者改变行业竞争结构提高企业的赢利水平； （三）分析一个新的行业，决定是否有充分的理由进入和如何进入一个新的行业。 ;5、对行业竞争态势的分析需要建立两个重要概念 进入壁垒： 是指影响新进入者进入现有行业的因素。是新进入者 必须克服的障碍。 退出壁垒： 是指障碍过剩生产能力离开所在行业的成本及其他方 面的因素。 把这两个因素进行不同的组合，会形成不同的优势行业或劣势行业。?;第二节 五种竞争力量分析;当某一行业，尤其是某一新兴行业获得高额利润时，会刺激行业内现有企业↑投资，↑生产能力，会吸引行业外企业的进入。这样，可能会↓价格，↓行业的利润率。 从行业现有企业角度，总希望少一些新的进入者。它们来自哪里？以哪些方式进入？ ;1、行业扫描图;某外国公司;鼎哆老饼惨冬遂潜遥欺椎哼铲付篓茄披狈馆掐械倾到恬谍狮疡束舷翘浑劈第三 章 行业结构分析课件第三 章 行业结构分析课件;? ;可能的进入方式： 新产品往往成为新的进入者向现有企业挑战的武器 --尤其是当现有产品存在某些方面的不足或者难以满足某些细分市场的特殊需求； --由于技术变化带来的产品革新或发明能降低成本或增加多项功能的时候。 行业内两个企业的联合 --两个企业的资源，如技术、设备和人员具有很强的互补性，通过联合，提高产品的竞争力。 --两个企业产品的品种和规格相同，但产品组合的深度和宽度不够，通过联合调整产品组合，还可以提高规模效益。 行业内外两个企业的联合 --行业外的企业可能是一家实力强大的公司，正在寻找新的市场机会，可能通过收购或兼并现有一些企业进入者以行业，也可能通过开发新技术与现有企业争夺市场。;3．决定新进入者威胁大小的要素 新进入者威胁的大小取决于两个因素：行业的进入障碍及行业内现有企业对新进入者的反击强度。行业进入障碍大小主要取决于以下因素： （1）规模经济 如果一个企业的单位产品成本随着生产规模和产量的增加而下降，就说该项产品或企业存在规模经济效益； ;（2）产品差异化优势 存在产品差异的行业，现有企业可能因第一个进入该行业或过去的广告和良好服务赢得商誉及用户对品牌的忠诚，因而具有绝对优势。 （3）资金需求 资金需求是一种进入障碍。不同行业的资金密度不同，为实现规模经济生产所需的资金量也就不同。有些行业不可能也没有必要实现规模生产，但却投资巨大，如通讯卫星行业、医药行业等。 （4）绝对成本优势 现有企业可能比新进入者有成本优势，原因是领先一步的战略。获得便宜的原材料，从经验和学习中获益。;（5） 获得分