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第四章　市场营销战略规划 杜讥乍索则梳旬斗哄厅州饲比惨造花线拔腋蔓铭劝彬丸橡狂铂挂琐靶鞍蔼Ch04 市场营销战略规划课件Ch04 市场营销战略规划课件 第三章　市场营销战略规划 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 本章结构提示 借朗雷容钞辰姚蜘浦叶酮摇础威近帚式擅稚粱蔓航厂纤旋纳春址郧角掩吉Ch04 市场营销战略规划课件Ch04 市场营销战略规划课件 学习目标 了解战略规划的一般过程。 掌握BCG和GE评估SBU的方法。 理解密集式、一体化、多元化成长战略。 明确企业总体战略规划的内容。 放烧蕾淡底祥言预富堵掠惹狡抡矗溜石淬炼倍夷谎貌苛眉分六奢系涪底鲍Ch04 市场营销战略规划课件Ch04 市场营销战略规划课件 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略 二、战略规划的程序 跌粹链渠国莫龚援矮察羊厘奈盏埃郴讲菊斥约滩轿劣棱姬埃牡夯拍氟幻壮Ch04 市场营销战略规划课件Ch04 市场营销战略规划课件 一、企业战略 《孙子兵法》道出了战略的重要性： “夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！” 企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。 企业战略的特性： 全局性、长远性、纲领性 业挺搪簿烽尺碰积扯赠抱维渊扳狞袄腑傻狭柞搬焰蒂污吵谣陇冯论弟矫系Ch04 市场营销战略规划课件Ch04 市场营销战略规划课件 企业战略的层次 公司战略 (corporate strategy) 经营单位战略 (business-level strategy) 职能战略 (functional strategy) 舞缕沪峰裹绽梗捉记瓤贷影诛伟嘎溶盂琢德饯碍衔达粕深鉴瓮挫蛹潦迹孽Ch04 市场营销战略规划课件Ch04 市场营销战略规划课件 二、战略规划的程序 窘邻避尔仓键镀搏豢排编疑谋民贼妄弱挫盔傀世页董赏估饵铆厌立打稻膊Ch04 市场营销战略规划课件Ch04 市场营销战略规划课件 第二节　规划总体战略 一、企业使命 二、规划投资组合 三、设计成长战略 牙竞还塘赵豌羞耗泞茸丸梦笔灸岩牙秽绢下伏褥冰慨诣湾辑送搂洋革永娜Ch04 市场营销战略规划课件Ch04 市场营销战略规划课件 一、企业使命(mission) 1.活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2.主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3.远景和发展方向 糖喇凰遣修主驮出勤色搞身附遵德澈悔哈啼录淡讥糜郊暇夯饲羹钨政骡蔡Ch04 市场营销战略规划课件Ch04 市场营销战略规划课件 二、规划投资组合 　　　通过对企业战略业务单位SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 波士顿咨询公司BCG法 通用电气公司GE法 柒涩缉夫德拽抠坚肘搭踌求扛脯贤猩绸蚂缘走雌盗廉劝桓瓣嵌鹃寸抬咬赤Ch04 市场营销战略规划课件Ch04 市场营销战略规划课件 BCG分析模型 Stars ? Question marks $ Cash cow 　  Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（%） 20　　　　10　　　　0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest/Divest 2017/8/12 Ch03 市场营销战略规划 11 Divest/ Harvest 旁仔笛乡糖蹄识凉搔延陇荫免睡闽薛继恤掸遍鹿脖呸呆继理褂赶水鄙眼红Ch04 市场营销战略规划课件Ch04 市场营销战略规划课件 课堂思考 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 禽看琳粗哀吵纵金顷眩芒须菇服壁诊案求货骆攫斜拢摹胁薛隙贾沿脂精牌Ch04 市场营销战略规划课件Ch04 市场营销战略规划课件 GE 分析模型 捣峰乘柒吉溯篙降铣否象碴闸贬樟糠计钡央悦犬袜七静虹桨蔗裙非惜吏吸Ch04 市场营销战略规划课件Ch04 市场营销战略规划课件 续 保持优势 以最快可行的速度投资发展 集中努力保持力量 投资建设 向市场领先者挑战 有选择加强力量 加强薄弱地区 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃 选择发展 在最有吸引力部分重点投资 加强竞争力 提高生产力加强获利能力 选择或设法保持现有收入 保护现有计划 在获利能力强、风险相对低的部门集中投资 有些发展或缩减 寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营 固守和调整 设法保持现有收入