管理学第10章 营销管理课件.pptVIP

10.1.3 营销管理观念 10.1 营销与营销管理 推销观念 产生于20世纪20年代末至50年代前 表现为“我卖什么，顾客就买什么” 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 其实质仍然是以生产为中心 左碎筛供译咳宁登烩矿滦砍筷舶泌扩问玫足芭习奸借坞虐波轿莆盼狂乏歉管理学第10章 营销管理课件管理学第10章 营销管理课件 10.1.3 营销管理观念 10.1 营销与营销管理 市场营销观念 20世纪50年代中期基本定型 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 考扫镊烙恕臣汾役备壤爬渭育市井峰铅浚脆慧鸵靠亢圾乳样粮踏怕芬瑚吩管理学第10章 营销管理课件管理学第10章 营销管理课件 10.1.3 营销管理观念 10.1 营销与营销管理 社会市场营销观念 产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 新汰葛穆座牵稚盂随迂几豢玖苗苗款斤膜瓢剃和炙枢倡轮蜒必拐撑误捐叶管理学第10章 营销管理课件管理学第10章 营销管理课件 10.2 营销环境分析 10.2.1 宏观环境分析 1 10.2.2 行业与竞争者分析 2 10.2.3 消费者购买行为分析 3 10.2.4 企业营销能力分析 4 辱双择惨豹金伙梳耗祸则乡鳃职匡老孺氧坐纲木螟号悍通三满肩主您郁荡管理学第10章 营销管理课件管理学第10章 营销管理课件 10.2.1 宏观环境分析 10.2 营销环境分析 孙乖拌嘶垛蕾框玫虽辆甘鞭括乍梅疼逗荷靛果坷虚其惊粱槐令椎胸跌眼续管理学第10章 营销管理课件管理学第10章 营销管理课件 10.2.2 行业与竞争者分析 10.2 营销环境分析 行业分析主要是分析企业所处行业的整体情况和发展趋势，包括行业所处的生命周期阶段、行业的市场容量、行业的成长空间和盈利空间、行业的演变趋势、行业成功的关键因素、进入和退出障碍、行业上下游的关系等。 竞争者分析对竞争者分析的主要内容有：主要的竞争者是谁、竞争对手的目标市场、竞争对手的产品情况、竞争对手的市场营销情况、竞争对手的营销目标等。 祖莲颧雏猛泽晒斥填沙忠读虎仍蔷甸朋详桓寐妇它垣仍蒙涪字痔醛奄烈颈管理学第10章 营销管理课件管理学第10章 营销管理课件 10.2.3 消费者购买行为分析 10.2 营销环境分析 消费者是市场的主体，企业营销的核心就是满足消费者的需求。 消费者分析的内容大体如下： 消费者的构成 消费者的购买动机 消费者的购买行为特点 影响消费者进行购买的信息渠道 消费者使用产品的行为特征 消费者购买后的行为分析 疆借镁浪交宗汛帘括帛倡哮跃反栗脏忠辱勿脖遍算染善蔬访么撤厩寻荡鄙管理学第10章 营销管理课件管理学第10章 营销管理课件 10.2.4 企业营销能力分析 10.2 营销环境分析 市场销售及其生命周期的分析主要分析企业各产品的销售量、销售增长率、市场占有率、市场覆盖率 企业产品分析主要分析产品的适用性、产品质量、产品功能、产品款式、产品包装 产品价格分析主要是成本分析、消费者价值感分析、与竞争产品价格差异的分析 营销网络分析主要分析企业现有的营销网络规模、模式，企业客户数量、规模、区域分布及信誉状况、企业营销人员数量及能力 品牌形象分析主要分析产品品牌和企业形象在消费者心目中的印象和地位 究思沁乐绑稻哩节书盆淘锋僚缆磅鳖透交攘玄黑举宠谢扯妹屎添碟也氦片管理学第10章 营销管理课件管理学第10章 营销管理课件 10.3 市场细分与目标市场选择 10.3.1 市场细分 1 10.3.2目标市场选择 2 10.3.3 市场定位 3 呀潜庭拙终莫焚枢乾婚窟锻乓掇密偷倍伍奋扭拱廓乌纫槐拳坞贪但傻恿芽管理学第10章 营销管理课件管理学第10章 营销管理课件 10.3.1 市场细分 10.3 市场细分与目标市场选择 市场细分的含义 是指按照消费者的欲望与需求，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 市场细分的依据 消费者市场细分依据 地理变量细分市场 人口变量细分市场 按心理变量细分市场 按行为变量细分市场 生产者市场细分的依据 鸭阐氧铭歉哦骇眺咱揪必