王维坡 营销策划.ppt

* 一、市场与公司资源分析 二、发展营销战略 三、制定营销计划 营销环境分析 消费者购买行为分析 市场分析 竞争者分析 公司内部分析 市场定位战略 产品生命周期的营销战略 SWOT分析和市场预测 确定营销目标 促销策略 成本控制 预期效果 经济方面我国处于经济高速发展时期，人们生活水平、消费水平均逐步提高，具有强大的购买力。 技术方面随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了巨大的空间。 蓝月亮“十年磨一剑”，2008年底凭借创新科技突破，推出去污力比国家标准洗衣粉高20%的深层洁净洗衣液，立刻成为洗衣液行业新产品标杆。 成本方面与传统洗衣粉肥皂相比，全方面考虑，洗衣液使用成本相对较底。 社会期望与需求方面环保思想价值观念不断深入人心，当今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，并且对健康洗涤有了更高的要求。 市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么 为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么 购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么 如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么 何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么 何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么 净白产品、性价比高→蓝月亮洗衣液 高效净白、易漂洗、无污染、护肤 年轻时尚、追求安全环保、高学历、高收入的人群 追求物美价廉超市购买、追求方便快捷网络购物 主要是节假日购买 就近购买，如社区附近、超市卖场 目前洗衣液产品在我国市场处于发展阶段，尚未得到消费者的普遍认可； 与洗衣粉相比，洗衣液的价格要贵不少，但从目前的销售数量来看，洗衣液潜在的市场非常广，越来越多的家庭已开始考虑使用洗衣液，其中年轻消费者和收入较高的白领阶层对洗衣液格外青睐； 在洗衣液产品越来越被大众认知的情况下，产品的细分需求将逐渐突出，因此蓝月亮企业应多重视在多领域细分层次的产品定位。 由于大型日化企业如宝洁、联合利华等还没有大规模进入洗衣液市场，目前的市场竞争还没有完全展开，随着大型洗衣巨头的加入，一批小企业将不可避免的被淘汰，而蓝月亮公司具有相关渠道或者日化基础，在这一行业的未来风险较小。 我们选择蓝， 因为它纯净、清新、深邃； 我们选择月亮， 因为它柔和、浪漫、温馨； 我们缔造蓝月亮， 追求的是一尘不染的生活空间！ 蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。 典型产品有深层洁净护理洗衣液、高效洗衣液、宝宝洗衣液等。 产品种类 深层洁净 护衣护色护手 低泡易漂 深层去污、易漂易洗、长效除菌 加倍柔顺、温和无刺激 专为0-6岁宝宝设计温和无残留 不刺激宝宝娇嫩肌肤 细分市场：年轻时尚、追求安全环保、高学历、高收入的人群 目标市场选择（集中化目标市场营销战略） 市场定位（对抗定位战略） 绿色环保，清洁保护，使用方便 处于成长期，即已经打开销路，并且迅速扩大市场份额的阶段。 提高洗衣液质量和性能，增加香型，以提高其竞争力； 努寻求和开拓新的细分市场，开辟新的分销渠道； 重点树立产品形象； 在节假日等适当时候降低价格，吸引对价格敏感的潜在购买者。 市场预测 技术的不断进步使单位成本降低 优势 机会 劣势 威胁 软文化建设需要加强 国内外企业均打品牌战抢市场 国家倡导绿色环保、低碳生活 由蓝月亮深层净白护理洗衣液发起的洗衣变革引发了中国洗衣液市场爆发性增长，洗衣液时代即将来临。2008年洗衣液占洗衣剂市场4%，去年则达到7%，今年1-8月则提高到13%，未来十年有望达到80%。蓝月亮于2008年推出深层洁净洗衣液后，去年占市场份额的52 .7%，今年1-9月占42%，成为洗衣液巨头。 *