策划原理与实务.doc

课程框架 第一章 商务策划导论 一、策划的产生 （一）交换产生“商务” （二）竞争产生“策划” 二、策划的起源和发展 （一）策划的起源 （二）国外策划的现状 （三）中国策划的历程 1、自发阶段：20世纪80年代中期～90年代初期 2、自觉阶段：20世纪90年代中后期 3、学科建设和职业化阶段：21世纪以来 （四）中国策划业的现状 1、策划行业缺少规范。 2、策划科学含量不高。 3、策划过分推崇明星。 第二章 策划基础知识 一、策划的基本概念 策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下，思考确立一个可行的目标，在此基础上发挥创造性，设计出能顺利实现既定目标的策略并加以实施总结的全过程。策划大致包括政治策划、军事策划、科技策划、商务策划、生涯策划。商务策划只是其中的一类。 商务策划是创新型的更加获益的经营决策方式，是发现并应用规律、整合有限资源、实现最小投入最大产出，把虚构变成现实的商务过程。）匿名； 2、多次反馈； 3、采用统计方法进行汇总，以期作出符合客观情况发展的结论。 十六、头脑风暴法 又名脑力激荡法、头脑出击法。头脑风暴的原意是精神病学中的“突发性的精神错乱”，由美国大型广告公司BBDO的创始人奥斯本发明。该方法的优点类似于我们颇为熟悉的“诸葛亮会议”，集中体现群策群力、发挥集体智慧等优点，而且效果好、参与性强、容易学习和实施。 （一）头脑风暴法基本原则：1、延迟判断。2、量变引起质变。 （二）头脑风暴法的特点和实施的基本要求: 1、在讨论中不做任何有关构想有缺点的评论 2、欢迎“自由奔放”，各抒己见 3、追求构想的数量 4、鼓励巧妙地利用并改善他人的构想 十七、造势法 所谓造势，在公共关系的领域中，就是举办活动，或制造时间，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到企业扬名的目的。 （一）利用体育造势 （二）利用公益事业造势 （三）利用战争造势 （四）举行大型活动造势 第五章 商务策划实战步骤 一、确立策划主题 （一）发现并设定策划问题 （二）过虑策划主题 过滤策划主题掌握5W1H。 （三）用数字表达明确的策划方针 （四）掌握策划委托者的本意 二、市场调研 （一）市场调查的含义及特征 市场调查——是指通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据作出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提。 作为企业市场营销活动的基础，市场调查具有以下特征： 1、针对性 2、时效性 3、普遍性和经常性 4、科学性 5、不确定性 （二）市场调查的内容 市场调查的内容见下表： 内容 社会环境 市场需求 产品 市场营销活动 内 容 细 分 政治 消费者需求量 产品生产能力 竞争对手 经济 消费结构 产品实体 分销渠道 文化 消费者行为 产品的包装 服务 科技 产品的生命周期 促销活动 气候、地理 产品的价格 市场调查的类型和程序 Ⅰ.市场调查的类型 分类依据 活动范围 购买目的 产品层次 时间层次 具体分类 广义（市场调查的基础上加上对产品的分析）、狭义（生产消费需求和个人生活需求） 消费者市场调查、生产者市场调查 服装、百货、鞋帽、五金、焦点、食品等 经常性市场调查、定期性市场调查、临时性专题调查等 Ⅱ.市场调查的程序 在做策划的市场调研中一般有以下步骤： （四）问卷设计 1、问卷的概念 问卷——又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者收集资料的一种工具。 2、问卷的内容 问卷一般由开头、正文和结尾三部分组成。 3、问卷设计的技巧 （1） （2）确定问卷中各问题的内容； （3）决定各个问题的形式； （4）决定每个问题的措辞； （5）安排问题的顺序 （五）调查资料的整理和分析 1、资料整理 2、分类汇总 3、每个问题表格化分析 4、多问题和多因素交叉分析 三、产生策划创意（详见第四章） 四、整理制定策划案 策划创意形成后，就要进入制定策划方案的阶段了，需要注意的问题是： （一）要学会割舍、放弃。 （二）在截止时间切断创意 （三）策划中要学会妥协 （四）策划一定要预测结果 五、实施商务策划方案 （一）选择合适的实施人员 （二）沟通是推动策划实施的润滑剂 （三）实行阶段需要做中间考核 （四）运用组织力量提高成果 （五）总结和归档 第六章 商务策划书 一、商务策划书的内容与特点 策划书的作用 我们进行策划，并不是每次都有必要拟写策划书 ，通常需要写策划书，主要有以下几种情况： 1、有必要说服他人的时候； 2、必须将策划意图告知许多人的时候； 3、要准备实现某一目标，需要得到有关部门和上司