物流经济分析的基本原理及方法.pptVIP

第三讲物流服务的定价技巧与策略 1、物流服务定价的概念及意义 物流就是围绕消费者的需求，将运输、仓储、装卸、加工、配送与信息等活动有机结合起来，形成一条完整的供应链，为用户提供多功能、一体化的综合性服务。 物流在本质上属于服务，与实体产品有较大差异，其重要特点之一就是物流服务往往是无形的，顾客很难直接感觉到。为了减少不确定性，顾客往往把服务价格、企业知名度等因素视为物流服务质量的代言人，以价格高低来判断物流服务质量的好坏。若定价过低，会导致顾客误认为物流服务水平不高，影响消费者的购买信心。若定价过高，则会使顾客形成服务过程中难以达到的期望，不利于物流服务的开展。 物流服务的价格直接影响着物流企业的市场份额和盈利能力。物流企业要提高竞争水平，吸引更多的消费者，就必须重视物流服务的定价。通过对物流服务的定位，选择适当的定价策略，制定合理的价格，保证物流服务能够最大限度满足顾客需求，同时又保证企业的利润空间。 服务价格特点 与产品相比较，服务具有迥然不同的特征，因此在制定价格方面服务价格相较于产品价格有一定的特点。掌握了这些特点对于探讨服务定价的方法与策略有一定的帮助，同时对于企业在竞争日趋激烈的服务市场上提高价格竞争力，具有重要的实践意义。 服务定价区别于商品定价的不同之处在于: 1.消费者通常对服务价格的认识存在偏差。 消费者因不拥有准确的服务价格信息、对服务价格水平的判定难免存在偏差。 其原因:一是由于服务是无形的，消费者在购买服务之前一般无法检视服务，无法依据服务的质量来判断价格的高低。二是不同消费者对同类服务常常表现出不同的需求或偏好，不同企业提供的服务内容与质量往往又不一样，因而难以进行价格上的比较。 2.服务价格是服务质量的关键信号。 在服务定价中，买方很可能将价格作为衡量服务成本及其质量的指标------价格会立即成为一个吸引顾客或导致顾客流失的变量。服务的无形性特征使得服务的质量难以检测，服务的差异性又使得服务的质量难以划一，消费者不得不依据服务的价格水平来判定服务的质量，特别是在购买的服务可能存在较大风险的情况下，比如外科手术或管理咨询。消费者常常选择收费不菲的专家或机构以保证服务的质量。 3.非货币成本因素对服务定价的影响更为突出，对消费者采说，货币价格不是唯一的相关价格。 影响服务定价的非货币成本主要有服务时间成本、信息搜寻成本和顾客心理成本等。 例如，服务时间成本包括消费者到达服务场所耗费的时间、等待服务的时间和服务过程的时间等，消费者购买服务的时间成本越高，愿意支付的价格越低。 4.价格作为调节市场需求的杠杆作用更加明显。 服务生产与消费的不可分离，使得企业无法利用库存手段来调节市场需求，转而应用价格的杠杆作用。常用的方法之一，就是利用差别定价将某些服务需求从高峰期转移到非高峰期。例如，电信公司对节假日或者深夜的长途话费给予较大的折扣，刺激某些消费者将长途需求转移到线路相对空闲的时段。 5.消费者对服务价值的认知成为服务定价的重要依据。 不同企业不仅提供的服务不同，而且服务提供的成本也不一样，单纯的成本导向定价往往难以适应，消费者对服务价值的认知成为服务定价的重要依据。符合消费者价值取向的服务，即时价格高些，消费者也愿意购买;而背离消费者价值追求的服务，即时价格一降再降，消费者可能也不愿问津。 上述的差异，正是服务定价与商品定价的差异，也必定会对服务提供商用于制定服务价格的战略产生深远影响。 2、物流服务定价的相关影响因素分析 物流服务的价格制定对于物流企业十分重要，但同时又比较敏感，难以控制。物流企业在选择定价策略进行定价之前，首先应综合分析企业战略目标、服务价值、服务成本、市场需求、竞争状况等因素对物流服务价格制定的影响。 （1）企业战略目标。 物流企业的战略目标在很大程度上决定着物流服务的定价。如果物流企业的目标是尽快打开以仓储、运输、货代服务为主的低端物流市场，提高市场占有率，就可以考虑采取低价策略，以较低的价格在短期内吸引众多客户，争取实现规模效益。 如果物流企业是为了塑造品牌形象，抢占高端物流市场，为世界500强等大中型企业提供高端物流服务，就应考虑实行高质量、高价格的定价策略。 （2）物流服务价值。 产品或服务的价值量的大小决定着其价格的高低。根据马克思的价值理论，价值反映社会必要劳动消耗，而社会必要劳动消耗是由生产资料消耗价值（C）、活劳动消耗价值的补偿价值（V）、剩余产品价值（M）所构成，即价值=C+V+M。 因此，物流企业在定价时必须首先考虑物流服务价值的三个组成部分。 （3）运营成本。 成本是物流服务价值的基础部分，它决定着物流服务价格的最低界限。物流服务的成本包括物流企业设施设备的建设养护、人力、能耗、管理等成本。 物流企业在制定价格