公关策划技巧和方法.ppt

做最专业、最系统化的企业全员培训平台 * 聚成华企在线商学院 企业如何用公关四两拨千斤 之 公关策划的技巧和方法 讲师：韩志锋 目录： 第一部分：被误解的公关和真正的公关 第二部分：新闻公关面面观 第三部分：公关策划的技巧和方法 第四部分：公关趋势下的技术突破 第五部分：危机公关 序言 活动管理的内容 ： 第一类：借助社会热点事件包括一些娱乐的 体育的文化类事件为品牌塑造良好的公众形象，没有可借助的热点时，通过制造和策划事件来塑造品牌形象。 比如：汶川地震很多企业纷纷伸出援助之手，赞助奥运等 第二类：新闻发布会，媒体沟通会，路演， 体验活动 ，展览， 展示投资者…… 公关策划的技巧和方法 九阳豆浆机——曲线救国式公关的胜利 “封杀王老吉”——剑走偏锋式公关的胜利 “长城饭店接待里根”——高山流水式公关的胜利 “众多奢侈品品牌”——润物无声式公关的胜利 “牛奶的盛行”——大象无形式公关的胜利 “可口可乐”——独孤求败式公关的胜利 （1）品牌档案：1993年王旭宁创办企业，1994年首台豆浆机诞生于济南。经过14年的培育和经营，现已占有全国豆浆机市场超80%的是市场份额。2007年，其总体经营额超19亿，利润超3亿。 （2）成功密码： A.“卖产品先买观念”——“没有豆浆的饮用文化，就不可能卖出产品” 1.“豆浆饮食文化周” 2.“借助牛奶能不能强壮一个民族这个争议的话题”建立起喝豆浆更营养的价值理念 九阳豆浆机——曲线救国式公关的胜利 （2）成功密码 B.“公关为主、广告为辅” (3) 九阳豆浆机曲线救国发生的案例： A.借势林光常“豆浆加红薯理论” 先买观念，再买产品 “豆浆加红薯 引领健康新理念” “九阳豆浆机长沙购告清” 一.九阳豆浆机——曲线救国式公关的胜利 在企业没有势可借的情况 如何去找一个事件出来？ 一.九阳豆浆机——曲线救国式公关的胜利 (3)九阳豆浆机曲线救国发生的案例： B.借“韩国抢夺豆浆文化争论”推行“喝豆浆就是保护豆浆文化”思想 (3)九阳豆浆机曲线救国发生的案例： B.借“韩国抢夺豆浆文化争论”推行“喝豆浆就是保护豆浆文化”思想 公关步骤： 第一步：网媒点火 为什么要在网络上去点火？ 在我们中国目前的新闻框架内或者管理机制下，平面媒体和电视媒体的控制力度是最大的尤其是电视媒体，平面媒体次之，控制力度相对比较小的就是网络媒体。 “韩国人称发明了豆浆，中国网友齐发难” “韩国人称豆浆是国饮” 一.九阳豆浆机——曲线救国式公关的胜利 (3)九阳豆浆机曲线救国发生的案例： B.借“韩国抢夺豆浆文化争论”推行“喝豆浆就是保护豆浆文化”思想 公关步骤： 第二步：引导平面媒体 环球时报上居然出了一篇新闻韩国企业声称宣称韩国是豆浆源产地 第三步：以博客， BBS的形式号召国人喝豆浆 比如《韩国人抢夺豆浆的秘密》 一.九阳豆浆机——曲线救国式公关的胜利 （4）九阳豆浆机，曲线救国式公关胜利的经验： A.在没有势可借的情况下如何制造事件？ 1.可以找相关的一些节日。 比如，6月6号爱眼日，“诊视明滴眼液公益捐献活动” 2.没有节日制造节日。 “白领减压节 ” B.“三步走理念” 1.网媒点火 2.平媒跟踪 3.电视媒体盖棺定论 一.九阳豆浆机——曲线救国式公关的胜利 （5）相关案例：金龙鱼1：1：1 一.九阳豆浆机——曲线救国式公关的胜利 （1）剑走偏锋式公关的定义：不要循规蹈矩，我们打破常规，就可能产生非常好的公关效果。 （2）案例背景： 5·12汶川地震 CCTV地震赈灾晚会，加多宝集团捐款1亿 论坛上开始出现“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子，内容是“作为中国民营企业的王老吉,一下就捐款一个亿,真的太恨了,网友一致认为:不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶, 今年爸妈不收礼,收礼就收王老吉!支持国货,以后我就喝王老吉了,让王老吉的凉茶不够卖!让他们着急去吧!” 帖子被疯狂点阅、回复、转载（其中不乏网络推手在引导舆论，以及转载），并冒出“今年夏天不喝水?要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿” 等类似帖子 。 二.“封杀王老吉