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公共关系学 公共关系策划 一、公共关系策划的定义 区分几个概念 一、公共关系策划的定义 定义 “程序说”（公关“四步工作法”的其中一步）、 “谋略说”（策略）、 “计划说”（方案步骤）。 我们一般采取“程序说”的理解。 一、公共关系策划的定义 定义 以分析预测为基础，根据组织形象的现状和目标要求，确定公共关系活动的战略和策略，并制定出最佳计划方案的过程。 包括五层含义： ①由公共关系人员完成； ②为组织目标服务； ③建立在公共关系调查基础上； ④分成公共关系战略策划和专题公共关系活动策划； ⑤包括谋略、计划和设计三方面的工作。 二、公共关系策划的意义 ①是公共关系活动中的最高层次 ②是公共关系价值的集中体现 ③是公共关系竞争的法宝 ④增强公共关系工作的有效性 ⑤保证公共关系工作的计划性 ⑥保证公共关系工作的连续性 三、公共关系策划的基本原则 ①公众利益优先 ②尊重客观事实 ③创造性与实务性相统一 ④计划性与灵活性相统一 ⑤与社会组织整体战略计划相一致 四、公共关系策划的具体步骤 策划起始阶段 策划准备阶段 四、公共关系策划的具体步骤 实施策划阶段 策划完善阶段 四、公共关系策划的具体步骤 具体步骤说明 准备阶段 1、发现、提出问题：例外法则；偏差记录；组织诊断；缺点列举 2、搜集信息 3、整理信息：有序化、概括化、完整化、真实化 4、分析信息 四、公共关系策划的具体步骤 具体步骤说明 实施策划阶段 5、界定公众 6、确定目标： 确定依据：历史研究、环境考察、趋势展望 理论目标：长期目标、近期目标、短期目标 建设性目标、解释性目标、纠正性目标、创造性目标 传播信息目标、联络感情目标、改变态度目标、引起行为目标 实践目标： 英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯将公共关系实践目标概括为16种 四、公共关系策划的具体步骤 具体步骤说明 7、设计主题 8、选择媒体 9、预算经费： 方法：固定比率法；投资回报法……。 意义：公关策划是否可行；争取财务部的支持；效果评估和业绩考核的一个重要指标。 包括：行政开支：劳动成本费用、日常行政办公费、设施材料费等。 项目开支：已经进行项目、计划进行的项目和预测可能进行的项目的费用。如专业器材费用、广告费、宣传费、项目活动费、赞助费等。 10、拟定方案（核心环节）： 明确具体任务；确定适宜目标；编制工作程序；区分工作轻重。 11、审定方案：领导、专家、审定委员会。 12、形成文件：将各项方案系统化、完善化、规范化，整理成书面形式。（稍后讲） 四、公共关系策划的具体步骤 具体步骤说明 完善阶段 13、反馈意见：策划过程中、策划实施中的持续反馈，同步及时修改，既可保证本次策划的成功，亦可为以后的公关活动提供更完善经验。 常用方法：比率统计法（主要用于传播效果）；媒介反馈法（媒介对于项目的反应）；询问统计法；观察理解法；民意测验法 14、调整完善：根据反馈信息分清主次的、实事求是的、科学谨慎的、及时果断的修正。 五、公共关系策划三大核心要素 姚惠忠公关策划的三大核心要素 五、公共关系策划三大核心要素 姚惠忠公关策划的三大核心要素 需求层面、