行动网路服务顾客满意度及顾客忠诚度影响因素之研究.pdf

TANET2007臺灣網際網路研討會論文集〔一〕 行動網路服務顧客滿意度及顧客忠誠度影響因素之研究 廖惠珍 李婷 元智大學資訊管理學系研究生 元智大學資訊管理學系 助理教授 s946359@.tw tinglie@.tw 摘要 轉換到資料傳送，中高階手機具備 CPU資料處理能 力、高解析度螢幕、高容量記憶體、百萬畫素相機 行動電話用戶的普及、行動上網人數的成長、 等功能（王文宏、蘇偉仁，2005 ），有助於行動網 手機功能的搭配與電信業者角色和行銷策略的轉 路服務的發展。 換，皆顯示行動網路服務的重要性。而在行動語音 電信業者在行動網路服務中扮演重要、多元的 市場的利潤下降的情況下，電信業者積極推展行動 角色，包含行動網路服務提供者、經營行動入口網 網路服務，因此，有必要進一步瞭解行動網路服務 站、與內容供應商合作、小額帳單收費者…等，電 的顧客滿意度及顧客忠誠度之影響因素。本研究參 信業者正主導了行動網路服務的價值鏈（Varshney 考資訊系統成功模式、資訊科技使用意圖、資訊科 and Vetter, 2002 ）。在行銷策略方面，電信業者由之 技持續使用、顧客滿意度和顧客忠誠度相關研究， 前積極吸引新的使用者，改為推出慰留方案以保留 發展出行動網路服務顧客忠誠度之整合模型。研究 原有的顧客。然而，電信業者所推出的行動網路服 以問卷調查方式搜集資料，並使用結構方程模式 務往往以商業的角度做考量，可能會造成服務提供 （Structural Equation Modeling, SEM ）進行分析， 者與顧客之間對於服務的品質認知有差距（ gap ） 研究結果發現：（ 1）行動網路服務的「顧客滿意度」 （Parasuraman et al., 1985 ），而導致顧客對行動網路 對「顧客忠誠度」有顯著影響。（2 ）「知覺易用性」、 服務不滿意。台灣在 2005 年推行的行動電話號碼 「知覺娛樂性」、「知覺有用性」是影響「顧客滿意 可攜服務後，若顧客對原電信業提供的語音或數據 度」的主要因素。（3 ）「系統品質」、「資訊品質」、 服務不滿意，可在更換電信業者後，仍繼續沿用原 「服務品質」皆會顯著影響「知覺易用性」，但品 有之電話號碼，因此，將導致顧客容易流失，無法 質變數對於「顧客滿意度」的影響則不顯著。本研 建立顧客忠誠度。 究期望能夠提供電信業者在推展行動網路服務與 行動電話用戶的普及、3G 行動上網人數的成 制訂行銷決策之參考。 長、手機功能的搭配、電信業者角色和行銷策略的 關鍵詞 ：行動網路服務、顧客滿意度、顧客忠誠度。轉換，皆顯示行動網路服務的重要性。綜合上面所 述，本研究試圖探討影響行動網路服務顧客滿意 1.前言 度、顧客忠誠度的因素，以便做為電信業者進行決 策時的參考，瞭解該如何讓顧客感到滿意、提高顧 客忠誠度，以增加市場佔有率、提高長期的營收。 台灣於 1996 年電信自由化和市場開放之後， 行動通訊市場已由 2G和 2.5G轉變到 3G的環境。 台灣的土地面積狹小，人口數大約為 2,300 多萬 2.相關文獻探討 人，但主要的電信業者就有六家，包含中華電信、 台灣大哥大、遠傳、大眾、亞太行動、威寶，其市 2.1 行動網路服務簡介 場競爭激烈可見一般，目前行動語音服務已呈現飽 和狀態，電信業者正面臨行動通訊市場成長緩慢、 「行動網路服務」係指透過WAP 、GPRS 、PHS 行動用戶成長率低和 ARPU 1