国际品牌 在中国华丽舞蹈.docVIP

国际品牌 在中国华丽舞蹈这是一个少数人的游戏，尽管很多人对它垂涎良久。当中国的珠宝品牌商们还在为中低端市场扎堆拼争时，被定义为奢侈品消费的中国高端珠宝市场已经成为一些国际珠宝品牌的囊中之物。18年前，当以卡地亚为代表的一些国际奢侈品品牌悄然进入中国的时候，没有多少人意识到奢侈品消费会成为日后中国商界一个如此热门的话题。当然，那时中国的奢侈品消费也只是处于启蒙阶段，更遑论仅仅开启了一条门缝的珠宝市场。今天，珠宝首饰已经成为越来越多人生活的一部分，高端珠宝消费已不再是一个奢侈的梦想。那些国际品牌的常年耕耘，已经逐渐揭开了这个市场的神秘面纱。然而，竞争依然是那么地激烈。 显然，在国际品牌的眼中，中国经济的蓬勃发展，让珠宝等奢侈品消费市场显得炙手可热。继卡地亚率先登陆中国之后，其他的国际一线品牌开始陆续抢滩。蒂凡尼、宝格丽、梵克雅宝……如今，它们已然成为中国时尚消费的代名词。事实证明，这里是一块适合淘金的“新大陆”，而且在可预见的很长一段时期其潜力依然巨大。 用品牌故事打动人 处于初级发展阶段的中国珠宝消费市场，一切都是新鲜的。由于获得资讯的手段和渠道越来越便捷和多样化，消费者的视野空前地开阔。讲一个故事，或者是个人英雄主义创造的商业奇迹，或者是浪漫主义谱写的人世温情。这些具有百年历史的珠宝品牌，不约而同地都以品牌故事来敲开中国消费者的心扉。起源于欧洲，总是与皇室，贵族有着割舍不断的情缘；几乎每个时代都会有几款惊世之作问世，又因为富有传奇色彩而更加经典……在这些大牌们的宣传手册里，皇室与传奇等字眼总是不断被提起。消费者是好奇的，如果能抓住这一点，营销学里所谓的“品牌导入”就算是迈出了成功的第一步。市场经济下的自由竞争，并不意味着一定要兵戎相见，特别是异域市场的开发，外来品牌与本土品牌的攻守往往会牵扯出文化认同这个形而上的问题。于是，跨文化的理解与沟通就成为一些国际品牌的必要选择，以此来消弭文化认同上的对立情绪。因此，竞争就并不总是那么残酷，消费者更多的时候看到的是它温情的一面。 在这一点上，国际品牌商们为本土品牌上了很好的一课。你可以兜售你的产品，然而你更应该兜售你的文化，处于品牌初创期的企业不妨以此作为参考。但毕竟国际大牌对此已经烂熟于胸，游刃有余。当一些本土品牌还在为怎样“杜撰”一个感人至深的品牌故事而煞费苦心时，国际品牌则已经将目光放在如何关注消费者的生活质量与精神状态上来，并以此来制定相应的营销策略。 稳中求变　市场细分占领高端 “在强化品质，培养潜在客户的同时，越来越多的奢侈品品牌正通过举办艺术活动或具有社会意义的奖项来履行品牌自身的社会责任。因此，在持久锁定女性消费群体的同时，卡地亚将眼光放在如何关注现代女性的生活质量与精神状态上。”在接受本刊记者采访时，卡地亚负责公关事务的人士这样阐述他们的市场策略。为此，卡地亚特别针对中国市场开展了“量体裁衣”式的营销模式。首先体现在国际品牌对中国文化的理解与关注上。2003年，卡地亚在全球隆重推出了“龙之吻”系列珠宝，这被看作是国际品牌对中国文化和中国消费者文化心理的一次深情关注。这一轰动世界的传世佳作，以中国的风铃、如意结、扣锁等艺术元素为灵感，创作出别具风情的耳环，项链，戒指、手链、胸针等，并演绎出简洁流畅的现代风格。无疑，在卡地亚的百年发展历程中，“龙之吻”系列成为它的又一个时代经典佳作，是进入中国市场开创卡地亚中国世纪的一个时代印痕。 2004年，历时两个月的“卡地亚艺术珍宝展”在上海举办。按卡地亚公关事务负责人的话说，这场花费了他们6年心血，搜集了150多年来近300件经典名作的展览进一步加深了卡地亚与中国的情缘。因为，在两个月的时间里，有近40万中国公众参观了该项展览。 不同于本土品牌通过规模扩张来寻求市场话语权的通常做法，国际品牌采取了更为稳健和细分化的市场策略。 你不能用占领多大的市场份额，年销售多少件饰品，今年又开了多少间专卖店来衡量梵克雅宝的竞争力，因为梵克雅宝提供的是高级订制珠宝的服务，面对的是一群极其有限的客户。公司有30位技艺高超的工匠，可以随时用最高等级的珠宝为顾客量身定制。所以，有人把梵克雅宝比喻成珠宝的高级成衣。”2005年才进入中国市场的梵克雅宝似乎并不急于在渠道和市场规模上攻城略地，他明白他的竞争优势并不在此。诚如所言，像高级成衣那样的珠宝定制服务，面对的只是一群极为有限的客户。 而于5年前进入中国的宝格丽则忠实地遵循其一贯的市场策略，这是推动宝格丽100多年来不断取得成功的“秘诀”。在宝格丽看来，虽然一些早在1990年代初便进入中国市场的奢侈品牌作为“先来者”已建立起品牌知名度并培养出顾客忠诚度，但这并不构成竞争中的绝对优势。因为宝格丽更注重的并不是成长得有多快，而是成长的方式。不