读懂产品背后的品牌战略：文案不止于产品表象的臆想.docVIP

　　读懂产品背后的品牌战略：文案不止于产品表象的臆想 作为一名文案人，只有分析透产品背后的品牌战略逻辑才能更清晰地传递出产品最终想要表达的价值。否则，容易人云亦云。 文案应该具备三种能力： 生活观察力 逻辑能力和分析能力 市场能力 为什么这么说？因为文案的本质就是沟通，消除消息不对称引发的担忧。而在现在信息繁杂，人人都在发声的环境下，如果看不清楚事件底层策略逻辑是什么，那么你的文案所传递的也只是停留在表象的臆想罢了。 所以，对于文案来说，看清楚事件的底层策略逻辑显得尤为重要。而具备这三种能力有助于我们更快速的理解热点事件背后所蕴含的底层策略逻辑是什么？ 有人或许会说，我只要按照要求完成领导（或甲方）的安排就好了。想这么多也没什么卵用，最后依然还是被虐的命。诚然，这确实是现在一个无法回避的问题。但是有两个原因要我们必须这样做： 我们要学会判断所服务对象所处的战略阶段。这样子才能够写出有效的文案，才是一个优秀文案人所应该具备的素质。 文案不是我们职业终点，而这个几个核心能力有助于我们缩短成长时间。 那么到底该如何去理解底层的策略逻辑？其本质就是解读产品的品牌战略。 品牌战略有三个维度： 高度，品牌公关塑造企业形象。 深度，品牌营销扎根市场，抢占渠道。 前瞻度，产品规划和可延展性塑造可持续性发展，抢占阵地。 通过这三个维度，我们可以通过对市场行为的判断来理解时间底层的策略逻辑。 下面我将用共享单车界的大头，摩拜VSofo市场行为的差异来解读其背后的策略差异。 之前有篇《为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？》很火，但是也有很多业内人士对该的观点噗之以鼻，觉得其出发点就错了。这两种说法对于作为吃瓜群众的我们，好像都有道理，那么我们到底该怎么去看这个事情？ 无论是做公关还是广告，其最后的目的都是让更多的用户使用自己的产品。只是两个直接目标有差异，广告一般来说解决的是用户知道的问题，而公关更多的是解决用户喜欢的问题。基于此，相信大家也明白了这两者其实是缺一不可。 那么我们从品牌战略的角度来分析摩拜和ofo一系列动作到底代表着什么样的含义。 01第一个就是高度，也就是公关。 公关有两个基础： 1、事实不等于认知。 2、利益攸关者。 所谓利益攸关就是对达成直接目标直接或间接产生影响的组织和人。 对共享单车而言，其直接目标是希望能有更多人使用自己的产品。 这里有两个前提： 第一个就是单车要被允许投放; 第二个就是得有人教你怎么用。 基于此，那么我们说共享单车的外部利益攸关者主要有 政府：需要政策支持，要不然城管直接给你一车拖走，那就没得玩了。 媒体：你必须通过渠道来引起人们关注并示范。 接下来敲黑板了。 公关工作就是通过一系列有目的的有计划的沟通手段让利益攸关者形成我们希望的认知和感知。 在知道这个逻辑后，我们再回过头来看看摩拜和ofo的操作。 对摩拜而言，比较有代表性的就是胡玮炜《失败了，就当做公益》。 这里的质疑点主要有两点： 第一点：投资人的钱为什么要给你来做公益？ 第二点：讲情怀，是因为你产品体验不好！ 关于第一点，商人逐利，这没毛病。但是就我个人观点来讲，我觉得公益这个诉求点主要是传递给政府的。毕竟你要让政府支持你，必须讲清楚你这个项目能给社会带来什么样的正面影响。这一策略从摩拜频频和市政府联合做一些活动，也可以得以印证。 对于第二点，我承认摩拜的产品体验确实不好。我最开始第一次下载使用摩拜APP的时候，遭遇了无法充值押金的bug。气愤的我立马卸载了，对摩拜单车充斥着各种不满。可是由于共享单车确实可以让我更方便，快捷地到达工作地点，而且在这个工程中因为我发现找不到其他车可以代替，所以我不得不选择屈服，最后不得已还是成为了摩拜的用户。 在使用期间，我还打过无数次的客服，也从来没有打通过。讲实话，其产品体验太差了。但是，对于此我也只能忍着。因为我能在需要的时候，很轻松地找到单车。 所以对共享单车而言，保证的是能被随时随地地找到才是王道。要不然推行那么多年的公共自行车为什么一直没有火起来？难道不是因为他们的线路固定，布点少么？ 曾看过一篇文章《客户抱怨椅子太硬，老板却把厨师给换了》很生动的说明了这个问题。武汉有很多小吃点，人多到你只能蹲在凳子旁边吃，但是它的门前永远排着长龙。 从这点出发，摩拜的策略没毛病。因为被允许投放，才是他们需要解决的最迫切的问题。而这个问题的关键很大程度在政府方面。 所以摩拜的文案可以这么写： 在你需要的时候，你总能发现我。–摩拜单车始终伴你左右。 再来看看ofo的策略 ofo在公关这个问题上过多的考虑了用户的感受，尤其是在押金是否退还的问题上和蚂蚁金服旗下芝麻信用合作便充分体现了这一点。倒不是说用户体验不重要，但是对共享单车的单个用户而言，其实押金对他们的影响微乎其微。至于说会不会把资金挪作他用，这个问题作为用户来讲