谁是老大-台湾的广播媒体的趋势与现况-台北杂志商业同业公会．.DOC

誰是老大 ？- 台灣的廣播媒體的趨勢與現況 江幸宜 早上7：00，在睡夢中傳來一陣音樂交雜著談話聲，經過一番掙扎起床後，一邊漱洗，一邊聽著早晨的新聞。7：30，一如往常已在車陣當中慢慢前進，伴隨的仍是收音機報導的路況、(見圖一) 圖一 新聞局於1993年頒佈廣播電視法，1994年中小功率電台加入戰局。2000年，新聞局將再開放72個中小功率電台，新競爭者的加入，使得原本就已經激烈的競爭更加混亂，甚至重新洗牌。而今從1991-1999年的媒體大調查中，我們選擇了1991、1994、1996以及1999年這四年做了一番小小的趨勢觀察，藉以瞭解廣播聽眾是否有在改變。 若由「FM廣播聽眾之昨日24小時收聽時段」觀察，可以發現，大致的曲線圖一直都未曾改變，仍是呈M形狀為主。但仔細觀察在不同年份中的收聽時段，仍是有差異性。1999年的昨日收聽時段，在早上7：00-8：59這段時間中，收聽表現比其他年份更高，顯示聽眾的收聽時間提早，也許是因為台灣的交通使得大家必須提早出門，一邊從廣播中瞭解必威体育精装版路況或者資訊，一邊抵達公司。且各中小功率電台似乎也看準這個市場，紛紛推出重量級的主持人，以議題性的節目內容炒熱此時段（見圖二）。而從早上9：00以後，則幾乎大部份時段都較以往各年的收聽率低，尤其以下午5：00以後，收聽表現一路下滑。在這樣的收聽表現中，可以發現，早上6：00-8：59幾乎是男性工作者的天下，早上9：00以後則女性工作者的收聽表現則一路飆高，10：00為收聽高峰，下午1：00-4：59則出現另一個收聽高峰的時段。學生族群則從晚上7：00開始收聽表現向上爬升至午夜11：00為另一個收聽高峰，且由凌晨1：00-3：59都幾乎為學生族群的收聽時段。（見圖三） 圖二 圖三 若由人口基本資料觀察可以發現各年的性別比例分析中，一直是男性聽眾多於女性，未有太大變化。而在各年齡層中發現，99年聽眾在35歲以上年齡層較往年有增加趨勢，顯現年長聽眾在未來可以是多加耕耘開發的部份，尤其是該族群仍是社會的主力消費市場。而值得注意的是大部份中小功率電台關注的青少年族群，15-19歲以及20-24歲似有逐年比例下降情形，應與近年來其他媒體市場蓬勃發展有關，雖不致在各類媒體中產生被完全替代效果，卻有可能在有限的閱聽時間中出現接觸頻次下降的事實發生。其他無論是教育程度、工作狀況、居住地區或都市化程度都未有太大之變化，呈現穩定現象。（見圖四） 圖四 另外，將廣播聽眾區分為只聽全國性電台與中小功率電台。可以發現在性別比例上，全國性電台以男性聽眾所佔比例較高，而中小功率電台女性聽眾在比例上則較全國性電台女性聽眾為多。而以年齡層方面觀察發現，整體FM廣播市場集中於15-44歲為其主要收聽人口。而只聽全國性電台聽眾以25-49歲為主。中小功率電台聽眾則明顯集中年輕族群，約為15-29歲，且年齡層愈大愈少收聽。就工作狀況方面觀察，全國性電台聽眾仍舊以有工作者為主，尤其是男性工作者聽眾更是收聽大宗。學生收聽比例在中小功率電台較明顯，女性工作者則在兩者之間無太大差異性。在教育程度方面，高中教育程度為整體廣播市場的收聽大宗。而在中小功率電台中，大專教育程度的聽眾所佔比例較全國性電台為多。居住地區方面，全國性電台聽眾在大台北以及其他北部或者是中南部地區，皆無太大差異性。而中小功率電台聽眾則以南部地區收聽比例最高，其次則是大台北地區。 除上述對於整體廣播市場在”量”的表現外，我們也來看看聽眾對於”質”的偏好。在1999年媒體大調查資料中，我們可以看見不同工作族群的FM廣播聽眾對廣播節目喜好的差異性。以整體有聽廣播的聽眾觀察，國語、西洋流行歌曲最得大眾青睞。其次則是路況報導、閩南語歌曲、新聞氣象….等。而觀察「有工作男性」聽眾則可發現，他們的選擇與整體廣播聽眾近似，而在評論性節目中，則較其他族群明顯喜歡收聽。女性工作者則除了路況報導以及新聞氣象外，明顯較偏好音樂類型節目。學生族群在教學節目以及廣播劇的選擇上則明顯與其他族群聽眾不同。（見圖五） 圖五 在接觸各類其他媒體，如日報、各類雜誌、網路以及戶外廣告上，中小功率電台聽眾比例明顯較多，顯示此一族群聽眾對於接觸其他不同媒體並不會產生互斥現象，反而會有相加乘效果，值得媒體業界在考慮異業結合時參考。在接觸各類媒體的內容方面，我們發現，全國性電台聽眾較喜歡路況報導、國內/外新聞、財經新聞…等。而中小功率電台聽眾則對於接觸影劇新聞、體育新聞、投資理財等內容較有興趣。對於電台在節目的規畫上可做一些參考。當然，廣播電台聽眾在各類音樂類型上是選擇收聽電台之最大考量。在廣播平均收聽時數上，以半個小時到1小時收聽比例最高，其次為1-2小時，然後則為7-8小時。全國性電台聽眾如此、中小功率電台聽眾亦相同。顯現聽眾間的收聽習慣相當固定。而週六、日