六消费者态度的形成与改变.pptVIP

第六章 消费者态度的形成与改变 第一节 消费者态度概述 一、消费者态度的含义 1．概念：态度是对一个给定对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 2．态度的特性： 特定的对象：态度一定对应着某个对象，空泛的态度是不存在的。在研究消费者的态度时，要努力使态度对象特定化，即清晰明确。  习得的倾向。态度是学习的结果，知道影响态度的主要因素，就更可能改变态度。 发生在一定的情境中。情境指的是事件和环境，它们会影响态度和行为的关系。季节性商品的销售经常随天气的变化而波动，暖冬阻碍了羽绒服装的销售，而夏天突然的高温又使空调销售应接不暇。  与行为的一致性。态度不是可以直接观察的，而是通过言行推断出来的。 早期社会心理学认为态度和行为是一致的，直到1931年，一个美国心理学家做了一次实验，证明态度和行为并不总是一致的。 二、态度的结构模型 （一）三成分态度模型 态度由三种成分组成：认知、情感、意向。  认知成分： 它是从态度对象及各种相关信息的经验中获得的知识和知觉。这种知识及由此产生的知觉通常表现为信念。即消费者相信态度对象拥有不同的特征，且特定的行为将导致特定的结果。例如，人们认为，减肥药是有害健康的。  一个消费者对某一特定产品或品牌的感情和感受组成了态度的情感成分。评价一个产品是喜欢的、不喜欢的、好的、坏的。  例如，一项关于某面霜的消费感受测试： 在过去10天里，你已有机会尝试了某某面霜，对于下面的每一个词，如果你能根据在过去10天中你的脸在用过后的感受，在相应的括号中标一个 + 我们将十分感激。 非常 一点儿也不 我感觉脸很放松 （ ）（ ）（ ） （ ）（ ）（ ）（ ） 我感觉脸很英俊 我感觉脸很紧绷 我感觉脸很光滑 我感觉脸很有弹性 我感觉脸很干净 我感觉脸很有生气 我感觉脸很娇柔 我感觉脸得到了新生  是个体对态度对象采取特定行为或举动的可能性或倾向性。在营销中，意向成分经常被视为消费者购买意向的表达。 (二)指向广告的态度模型 广告的影响  对广告的判断 从广告中体验到的 （认知） 情感（感情） 对品牌的信念 对广告的态度  对品牌的态度  三、态度的功能 1．适应功能：也称实利或功利功能。是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会的动物，适者生存，只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物那里获得赞同、赞赏或与其打成一片。销售人员推销时要拉近与消费者的距离，而消费者形成了相应的态度，也可以节省购买决策时的时间和精力。 2.自我防御功能： 指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。化妆品购买中的自我防御心理，掩饰自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。 3.知识功能： 指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准和参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以意义。例如，对传销方式的认识，帮助人们判断自己是否参与。 4.价值表达功能： 指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观。例如，是否赞成信用卡，表达人们对消费方式上的价值观。 第二节 消费者态度的形成 一、态度的习得 从条件反射的观点来说，一个已确立的名牌，是一个经过不断的正强化而形成的积极态度的条件反射。品牌延伸的依据是消费者有了对核心品牌的习得态度。有时，态度会在购买和消费一个产品后出现。例如，消费者会购买某一品牌的产品而不带有预先的态度，待使用后的满意程度才产生相应的态度。 二、影响态度形成的因素 1．个人经验：来自亲身经历和间接观察的经验。 2．家人和朋友：家庭的生活