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参照点效应_公平偏好和_龙头企业_农户_供应链关系治理_浦徐进
管 理 工 程 学 报 Vol.30 ，No.2 Jonrnal of Industrial Engineering/Engineering Management 2016 年 第2 期 参照点效应、公平偏好和“龙头企业+农户”供应链 关系治理 浦徐进，朱秋鹰，路 璐 （江南大学商学院，江苏 无锡，214122 ） 摘要：针对龙头企业和农户间存在的现实冲突，引入参照点效应，将龙头企业收益作为农户公平偏好的现状 参照点，而将双方Nash 谈判解作为非现状参照点，通过构建双方交易的Stackelberg 博弈模型，考察农户公平偏 好对农产品供应链运作造成的偏差。研究结果表明：农户的公平偏好显著影响了双方的博弈均衡结果，同时依赖 于不同参照点将使得生产质量水平、收购价格、农户效用、龙头企业效用以及供应链整体效用的变化更加复杂。 论文证明了农户依赖于现状参照点的公平偏好可以提高供应链整体效用，而依赖于非现状参照点的公平偏好却会 降低供应链整体效用。 关键词：参照点效应；公平偏好；“龙头企业+农户”供应链；博弈 中图分类号：F304 文献标识码：A 文章编号：1004-6062(2016)02-0 116-08 DOI ：10.13587/ki.jieem.2016.02.014 0 引言 [5] 协调的目的 。Pavlov 和 Katok （2011）证实了当公平偏好 “龙头企业+农户”供应链是目前我国农业产业化的主 是委托人的私人信息时，完全理性的代理人将采取不合作的 [6] 要实践形式，在这一供应链渠道结构中，龙头企业往往占据 态度，从而导致供应链契约失效 。Chen 等（2012 ）研究发 绝对的优势地位。武广汉（2012 ）论证了我国小农户所得利 现由两个供应商和一个制造商组成的二层供应链中，低强度 润，相对商业所得利润，已从1999 年的56%下降到2010 年 的公平偏好行为有利于候补的供应商获取更高的收益；对于 的43%[1] 。龙头企业与农户在利益分配上的不公平，严重影 制造商来说，由于候补供应商横向公平偏好的存在，稳定可 响了农户的生产积极性，引发了双方的激烈冲突，导致农产 靠的主要供应商不一定是有利的[7] 。同时，公平偏好应用于 品质量安全问题频发（如表1 所示）。 农产品供应链的研究也在逐渐展开。Duffy 等应用组织公平 表1 龙头企业和农户冲突的典型案例 理论研究了英国生鲜农产品供应链中农户和龙头企业之间 序号 典型案例 的关系，研究结果表明，交易的公平性有利于双方关系的可 [9] 浙江新昌有 18 万人从事茶产业，其中部分茶农为了追求利 持续发展 。Tallontire 和Vorley 认为，影响超市与其农产品 1 润，违规使用硫丹、灭多威等禁用农药。一旦出现问题，想 农户实现公
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