一位营销总监的徽酒营销700天经验总结(p22).docVIP

一位营销总监的徽酒营销700天经验总结 前 言 　　某日，一位行业朋友从电话中了解到我是徽酒营销人，顿时平添了许多敬佩之语气；说徽酒的终端做的相当不错，以后还请多多指教，我也寒暄了几句客套话。电话之后，我一直在想，徽酒在外界总是认为终端做的不错，而不为人知的是：“徽酒在重视终端、拼杀终端的背后，系列的自主创新之路却鲜为人知” 。应该告诉行业人知道的是：徽酒在白酒营销方面，无论是品牌、渠道及终端、消费者都有一套值得行业人所探讨营销模式。 　　在中国企业历经资源型、依附型发展到现在的自主创新型时，川酒是在这发展阶段得到了最快速的发展，因为它们具有先天的资源优势。而徽酒只是在计划经济时代靠政府的支持得到一定的发展，随着计划经济早就结束之后，这种依附型式的发展企业同时，徽酒过多的是靠模式的创新获得了发展。如今，徽酒面临的既无资源优势，又无“大树”的依附的环境下，自主创新已经是徽酒所有企业所面临重要解决课题。 　　行业人都知道，徽酒近年来有一定的崛起，主要是靠营销的创新来获取自己发展的土壤。炒做过多就是指口子窖的终端“盘中盘”运作模式了，其实，这种模式只不过是徽酒营销当中一个方面而已，只不过是某些咨询顾问公司“借壳上市” 炒作而已。从而让业界过多的知道徽酒只知一味的做终端，不重视品牌和消费者等等臆断猜测。作者本人也是徽酒营销队伍的其中一员，现在已跳出徽酒行业圈中，但我到现在觉得徽酒在白酒，甚至酒类营销当中仍然是其他系派不可超越的。接下来，我将我在南京市场高炉家酒营销700日经验总结作为索引，共同探讨徽酒的创新之路。　　 　　“战略型”的价格定位是市场营销的指南针 　　白酒价格定位的发展在中国要历经三个阶段。最早的是计划经济时期的“成本型”价格定位；第二分阶段是九十年代之后的“市场型”价格定位，这种市场型价格定位分两种情况，一是企业随品牌发展，开发系列产品而制定的“自主型”市场价格定位；一种是随着区域市场主导产品而定的“效仿型”市场价格定位。第二阶段的价格定位模式至今仍然被众多的白酒企业所采用。作者认为“战略型”产品价格定位将会是白酒企业发展的第三个阶段。 　　一、高炉家酒南京市场的两次调价 　　高炉家酒自2000年开始畅销安徽市场以来，已经连续5年位居安徽中档白酒销量龙头位置，这其中就是价格定位的战略性起到了至关重要的作用。2000年以前，安徽中高档白酒主导终端价位是以88元/瓶，分别是口子窖、百年皖酒、百年迎驾三支品牌瓜分市场，他们的酒店供应价基本都是在68元/瓶左右。中低档白酒价位是在38元/瓶左右的迎驾贡酒和文王贡酒所主导。在如此的市场竞争格局下，高炉家酒首先本着一个雄心勃勃的远景，要做就做安徽第一品牌的信心。所以企业本着这样的战略来制定了高炉家酒的价格策略：二年内占领中高档消费群，三年内占领中档所有消费群；产品的终端价定位68--78元/瓶。如今，他们的愿望实现了！ 　　2003年高炉家酒挺进南京，高炉家酒在进入南京之前没有进行周密的市场调研，企业只是认为安徽的成功足以影响周边的南京市场。所以高炉家酒在南京市场仍然延续安徽省的价格策略，结果南京市场残酷的终端竞争使企业方为醒悟，2004年年初迅速将产品调价，主攻终端销售价为108元/瓶的主导消费群，作者本人也于2004年3月份调到南京市场任营销总监（2006年3月份离开）。首先我对南京市场价格竞争格局做了如下的分析： 　　1、108元/瓶的南京市场主导产品是口子窖、百年皖酒，其渠道和终端优势十分明显，消费群较为稳定。 　　2、高炉家酒调整为108元/瓶主攻此主导消费群，虽然终端投入优势俱备，但安徽与南京的价格差太大，容易引起消费者反感。 　　3、高炉家酒如此的价位调整并非“战略型”的，目标不明确，只是为了竞争而采取的一种价格调整，为了竞争而竞争的一种战术性打法。 　　4、安徽市场成功经验没有吸取，有效的价格策略没有得到更好的利用。两地大的价格差给南京市场以后的发展埋下相当的隐患。 　　同时，我向公司做了这样的产品结构及价格建议： 　　1、高炉家酒保持原有价格体系，做长久的战略性产品预备，其目标消费群仍然如同安徽市场：两年之内占领向上的口子窖、向下的三星迎架部分消费群。适时随市场发展来确定重点主攻向上或向下的消费群。 　　2、为了保证高炉家酒在南京市场的终端竞争优势，在口子窖等108元/瓶的消费群中树立一定的形象；引进公司尚未畅销的新产品传世经典高炉家酒，将其价格定位在口子窖和百年皖酒相同，与其竞争！ 　　（很遗憾，由于公司内部各方面原因，此意见未被采纳。集团领导一直相信高炉家酒省内影响省外的策略，未调整主攻产品。现两年已经过去，高炉家酒在南京市场历经了两次调价，最终回落安徽省内同样的价格，但时机已经错过！） 　　时任南京销售公司的总经理徐南飞，为