探讨影响购买意愿因素与涉入及信任之干扰角色 - 高雄应用科技大学 .pdf

探討影響購買意願因素與涉入及信任之干擾角色- 以補習班為例 王崇昱 國立高雄應用科技大學企業管理系助理教授 wcuwcu@.tw 梁天祥 國立高雄應用科技大學高階經營管理研究所研究生 stan.liang@ 摘要 過去探討有關於影響購買意願的因素之研究相當多，但是對於影響這些構念的變數間之關係似乎尚未釐 清。本研究探討影響購買意願之因素將企業形象及顧客價值為前因變數，知覺風險為中介變數，涉入及信任為 干擾變數。本研究以高雄地區國中小補習班家長做為研究對象，正式問卷共發放 250份，剔除無效問卷之後共 獲有效問卷 222份，以迴歸分析驗證各研究假說，結論分述如下： （1）知覺風險對企業形象與顧客價值與購買 意願間關係，具有中介效果； （2 ）顧客認知的知覺風險對購買意願具有負向的影響；（3 ）顧客認知的企業形象 對知覺風險具有負向的影響；（4 ）顧客認知的顧客價值對知覺風險具有負向的影響；（5 ）涉入干擾知覺風險 對於購買意願的影響；（6 ）涉入干擾企業形象對於知覺風險的影響；（7 ）涉入干擾顧客價值對於知覺風險的 影響；（ 8 ）信任干擾企業形象對於知覺風險具的影響；（9 ）信任干擾顧客價值對於知覺風險的影響。依據研 究發現，本研究提出相關實務建議。 關鍵字：企業形象、顧客價值、知覺風險、購買意願、涉入、信任 Keywords: Corporate Image ，Customer Value ，perceived risk ，Involvement ，Purchase Intention and Trust 壹、 緒論 一、 研究背景與動機 依據行政院主計處國民經濟動向統計季報：累計 99年上半年服務業實質成長6.0％，其中批發零售業成長7.4 ％，運輸及倉儲業成長7.7％，金融保險及不動產業成長5.2％，公共行政及國防增1.9％，其餘各項服務業成長 6.7％。根據Dickens （1996），Rodie及 Martin （2001 ）之研究，服務業與製造業之區別為服務業產品具有下列特 性：無實體（intangible ）；產品異質（heterogeneous ）；即時與不可分（simultaneous/inseparability ）；無法保 存（ perishable ）根據教育部統計截至 2010年12月 31日止，立案補習班，其中包括文理類 10231家、外語類5311 家、技藝類3264 家合計共18806家。較去年2009年17476家成長7.61％，雖然與2001年年成長率將近20％衰退許 多，但近十年均維持正成長；且與2001年5715 家相比，補習班成長3.3倍；顯示投入補教行業者年年增加。 根據內政部戶政司的出生人口統計，近 15 年來，1997 年前每年出生人口數約為 32萬人，在此年齡上國小 及國中的班級數及每班學生人數較為固定，目前該年齡為 13 歲，已經是國中一、二年級；在 2000 年以後出生 人數急劇減少，2001 年減少前一年約五萬人，2005 年後出生人口數略為穩定，2009 年相較於 2000 年則已經短 少約十二萬人。就補習班而言，學生人數少,家長希望給子女好的東西，在影響補習班的購買行為中那些因素是 可以增加顧客的購買意願，是個重要的議題，亦即突顯探討及瞭解影響顧客的購買意願之因素重要性。 探討影響購買意願因素之相關研究多，如：黃淑姿、李冠穎及許英傑(2010)研究結果發現：功能、享樂及 社會價值皆會正向影響使用意圖。 Kotler (1991)是將行銷視同幫助與成就「交換」行為的管理過程，交易的雙方 可以透過放棄自身某些價值，進而創造或獲得更大的價值，亦即顧客價值位居所有行銷活動中非常關鍵性的角 色。但池文海、楊朝堂 (2006)研究結果發現：知覺價值透過關係品質及知覺風險影響顧客忠誠度。因此，知覺風 險是否扮演顧客價值及購買意願間的關係之中介角色，值得探討。就企業形象而言，如林隆儀、曾席璋（ 2008 ） 研究發現：企業形