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品牌的定义： 谈谈你对品牌的认识。 品牌是标榜个性、具有区别功能的特殊符号。它不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，若将品牌放入历史时空里，与品牌相关的要素还包括历史、声誉问题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，而很容易被人忽略，但他们又是客观存在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是一个完整的概念。另一方面，从消费者的角度来说，品牌是消费者对产品长久以来形成的价值倾向，是消费者经验的总和。从市场营销的角度来说，品牌还是一种价值，产品功能之外的某种获利能力。 品牌的构成要素。 品牌的构成要素主要分为两部分，一是显性要素，另一是隐性要素。 显性要素是品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击，主要包括品牌名称（是品牌的基本构成要素，反映产品的中心内容，企业的经营理念，价值观念和文化等）、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。 隐性要素是品牌内含的因素，抽象，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。它包括品牌承诺、品牌个性和品牌体验。 按市场地位将品牌分为：领导型品牌、挑战型、追随型、补缺型品牌。 按生命周期将品牌分为：新品牌、上升品牌、领导品牌（成熟品牌）、衰退品牌。 按价值和消费层次将品牌分为：大众品牌、高档品牌、奢侈品牌。 按区域分：地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌。 谈谈品牌的作用和意义。 作用：1协助消费者对资讯加以处理，建立品牌之间的差异；2品牌是一种承诺，是自身形象的象征，增强顾客购买决策时的信心；3提高顾客满意度。 意义：1创造品牌忠实度。降低营销费用，能够进一步吸引潜在顾客，从容适应竞争环境。2提高售价及边际效益。品牌支持高价位，品牌是创造产品附加值的最主要源泉。3品牌扩展——多样化。4创造交易优势。5创造竞争优势。相比产品而言，品牌的生命没有必然的衰退过程；拥有品牌的企业能够成为市场领导者；品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业参与竞争的有力工具；品牌所有权优势，是保持竞争优势的又一个重要来源。 品牌资产定义的三种概念模型：财务会计概念模型（着眼于品牌的短期利益）；基于市场的品牌力概念模型（着眼于品牌的长远发展潜力）；基于消费者的概念模型。 品牌资产的“五星”概念模型：品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度及其他品牌专有资产五部分构成。 品牌认知、形象、联想、忠诚及附着在品牌上的额其他资产。 谈谈品牌资产的特征 1是一种重要的无形资产； 2在利用中增值、 3难以准确计量； 4具有波动性； 5是营销绩效的主要衡量指标。 品牌盘存与品牌测定的内容： 1品牌知名度；2品质认知度；3品牌忠诚度；4品牌联想；5其他附着资产。 什么是品牌战略？ 答：企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列的长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌战略主要由品牌架构组合（企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。即品牌名称与产品之间的排列组合）、品牌定位（在消费者认知及消费体验中确定品牌的位置）及相应的品牌个性（将品牌视为一个人，让其具有鲜明、生动的个性特征，在品牌推广中与消费者进行深入、持久、密切的互动）设计组成。 产品线是指某一产品大类内一组关系较为密切的产品的组合，这些产品功能相似，目标顾客群相同，营销渠道一致，或处于同一价格档次。产品组合的宽度：公司的产品线数目应该是多少？产品组合的深度是每一个产品线之间的区别应该有多大？ 品牌架构组合的类型：1单一品牌架构、2复合品牌架构；3多品牌架构。 什么是品牌定位？ 企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造批拍核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 DPM动态定位模型：综合了产品、企业、品牌形象的定位，系统考虑品牌创建和发展的内外部因素的大定位理论。DPM的品牌定位维度：消费者、竞争者、企业、行业及宏观环境。 品牌命名的原则： 1简明醒目，与众不同；2注重文化意蕴；3传神独特，不落俗套；4赋予寓意；5揭示功效，激发好感；6追溯历史，弘扬传统；7明确对象，引导消费；8与品牌标志协调呼应；9讲究品牌命名的国际性。 什么是品牌传播？ 就是品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择公关、广告、销售、人际传播等方式，将特定的品牌推广出去，以建立品牌形象、促进市场销售的过程。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段，是企业在竞争中争取优势的重要途径。 品牌传播的特点： 1信息的聚合性；2受众的目标性；3媒介的多元性；4操作的系统性；5传播的艺术性。 中国经营