第六节 市场营销组合.pptVIP

四、当前市场需求量预测 市场总需求测量 市场总需求概念 市场总需求：指在一定的行业营销投入水平及营销组合条件下，以及一定的营销环境和一定时间、一定区域内，一定消费者群可能购买的某种产品和服务的总量。（非定量函数） 营销投入及环境影响：市场需求下限；市场需求上限（市场潜量）；营销灵敏度（上限与下限之差） 市场总需求测量方法 公式法 连续比例法 地区市场需求预测 比较选择最有利的地区市场投入企业的人、财、物力。 为工业用户提供产品的例子 企业提供生活消费品的例子（识别影响因素，各因素加权） 估算实际销售额和市场占有率 范围（本企业；竞争对手）；信息来源；比较（三方） 三、未来市场需求预测 需求预测程序（三段式） 环境预测——行业市场预测——企业销售预测 企业销售预测方法 购买者意向调查（购买意向，财务状况，经济前景预期） 综合推销人员意见（必要修正，避免片面性、局限性） 征求专家意见（分销商、供应商、咨询公司、贸易协会） 市场试销（新产品，老产品新区域。试销目的：掌握试用率、再购率、正式采用率、购买频率等数据，及定位、渠道、产品、价格、促销资料。试销规模、成本及时间） 时间序列分析（由过去销售实绩，预测未来。历年销售数据确有连续性因果关系。趋势，周期，季节，偶然事件） 利用领先指标（这些指标发生在企业销售变化之前） 需求统计分析（利用时间以外的影响需求变化的因素，进行的因果关系预测） 三、未来市场需求预测 需求预测程序（三段式） 环境预测——行业市场预测——企业销售预测 企业销售预测方法 购买者意向调查（购买意向，财务状况，经济前景预期） 综合推销人员意见（必要修正，避免片面性、局限性） 征求专家意见（分销商、供应商、咨询公司、贸易协会） 市场试销（新产品，老产品新区域。试销目的：掌握试用率、再购率、正式采用率、购买频率等数据，及定位、渠道、产品、价格、促销资料。试销规模、成本及时间） 时间序列分析（由过去销售实绩，预测未来。历年销售数据确有连续性因果关系。趋势，周期，季节，偶然事件） 利用领先指标（这些指标发生在企业销售变化之前） 需求统计分析（利用时间以外的影响需求变化的因素，进行的因果关系预测） 第六章 市场营销组合 市场营销组合:企业根据目标市场的需求,将各种可能的营销策略组合起来,形成企业的经营特色,达到企业的营销目标。 市场营销组合的四个基本策略（见表） 各为独立子系统，包含若干可变因素。 每一可变因素变更，形成一个新策略组合。 四个基本策略相互关联，其组合以目标市场的顾客要求为焦点 市场营销组合举例（两例见表） 营销组合决策特点 完整系统；体现逻辑关系；有差别性；适时调整；重要在于组合 麦当劳的市场营销组合 索尼公司开发第一代晶体管收音机的市场营销组合 第一节 产品策略 一、产品的概念和分类 产品概念 产品；产品整体（包含三个层次）；核心产品；形式产品；附加产品 三个层次均以用户为中心；整体概念是现代营销观念 任意层次形成特色增强竞争力，最佳组合确立市场优势地位 产品分类 按产品的有形性和消费上的耐久性 非耐用品；耐用品；服务 按消费者购买习惯的不同 便利品；选购品；特殊品；非寻求品 产业用品（按进入生产过程及与产品成本的关系） 原材料和零部件；固定资产；供应品和服务 二、产品组合 （一）有关概念 产品组合：指一个企业生产经营的全部产品（商品）的结构，即产品线和产品项目的组合。 产品线：由满足同类需求，而规格、款式、档次不同的一组产品（商品）构成。 产品项目：在产品线内具有区别的具体产品。 （二）产品组合的主要研究内容 产品组合广度 产品组合深度 产品组合相关性 研究产品组合是决策的基本任务（市场需要，竞争状况，企业目标，资源条件，经营效益） （三）优化产品组合 优化产品组合的过程（分析、评价、调整过程，现实与未来的销售额和利润水平） 优化产品组合举例 预期利润分析（见图） 产品项目和地位分析（见图） （四）产品组合决策 扩大产品组合策略 拓展和加强广度、深度 扩大产品组合策略的作用 缩减产品组合策略 适用；作法；作用 产品线延伸策略 向下延伸；向上延伸；双向延伸 产品定位策略 心理定位 重新定位 产品线现代化策略 三、产品生命周期各阶段的策略 四、品牌策略 （一）品牌概念 品牌:用来识别卖主商品或劳务的名称术语记号象征的组合。 品牌组成：品牌名称，品牌标志，商标。 品牌与商标 （二）品牌在营销中的功能 区别同类产品，树立企业形象，保护企业合法权利 有利于提高获利水平 易于交易 是广告的基础，有利于促销 控制市场的手段 有助新产品销售 有助监督和提高产品质量 （三）品牌决策 使用