项目策划大赛培训资料 - 广州大学..docVIP

项目策划大赛培训资料 1、商业地产是“商业房地产”的简称，是地产和房产的总和，英文意思统称“commerical real estate”。包括百货商场, 购物中心, 展览中心, 写字楼, 餐馆, 旅馆, 仓库等商业物业形式. 2、策划中的“策”主要指思想或者思维的创新性活动，“划”指行动指南和方案。策划不应仅仅停留在操作层面上，而应注重战略创新、理念开发。创新是策划的本源，策划的最大价值不是克隆已有的东西，而是采取超常规的战略思维，避免同质化竞争，找到一条通向目标的最佳途径。 3、商业地产策划流程和工作重点 （1）策划对象：分析重点是项目的规划参数、四至、环境、开发商、项目背景等。 （2）方案构想：在规划约束的条件下提出产品、市场、推广初始方案。如果政府相关职能部门对商业地产开发建设的约束不严格，就可以设计几套策划方案，并推演各个方案的经济技术效果。 （3）市场调研：根据构思方案确定调研主题和内容，避免无针对性调研。 （4）方案可行性评价：主要是战略评价，即项目发展的“路线图”是否行得通，确立开发运营原则和定位方向。 （5）方案和概念生成：在反复调查比较的基础上确立开发方向以及与之相关的创新概念、理念和主题等。 （6）建筑策划和建筑方案评价：对建筑设计是否符合目标市场而做的系列策划活动，通过价值评价确定建筑功能、布局构想。 （7）推广价值链分析：确立推广过程中的价值诉求重点，制定推广方案时要着眼于客户的接受能力和最容易接受的价值，并加以清晰沟通。 （8）市场推广策划方案：采取恰当的表现形式和有效传播途径，确定推广主题和传递的利益是其中关键。 （9）策划执行和调整：由于环境变化快，策划方案有可能落后、不合时宜，那么就需要对策划方案进行调整。如果发现新情况（如新竞争者出现），就须提出因应方案，甚至推倒重来。 4. 策划方案参考框架: 1.项目概况 2.市场环境调研 2.1.经济, 政策环境 2.2.商业物业情况 3.项目区域环境分析 3.1.大学城概况 4.项目自身分析 4.1.项目地理位置及特点 5.商家, 消费者调研 5.1.消费水平分析 5.2.消费倾向 5.3.消费行为心理分析 6.项目开发竞争对手分析 7.项目的SWOT分析[优势S, 劣势W, 机会O, 威胁T ] 8.项目STP分析 7.1.市场细分 7.2.选择目标市场 7.3.市场定位 9.项目产品规划 8.1.建筑风格, 布局设置 10.营销策划 9.1.价格策划 9.2.营销,促销策略[项目招商] 11.物业管理 房地产研究学会 2007.4. 比赛内容及活动评分依据 1. 比赛内容: 假定广州大学商业中心“潮流基地”（整个D区二楼）（详见附图）正进行策划招标，许多策划公司准备对该项目进行投标，而您的策划团队便是其中一流，你们需要根据提供的基本资料及实际情况作分析，组织你们团队进行市场调研、项目定位、项目规划、项目招商、项目管理等拟定该商业项目。 （“潮流基地”只是一个规划的定位，可根据您团队策划作不同定位） *策划项目简介: 广州大学商业中心总经营面积达7万平方米,是广州大学城第二期规划中最大的商业城。其由三个组团，一个户外休闲活动区以及一家四星级酒店组成。A组团为美食城，D组团为购物城，小河两岸的户外休闲活动区，另外还有一家四星级酒店。 广州大学商业中心是大学城里目前规模最大的综合性购物娱乐上乘，而随着北亭广场，北区商业中心，“go酷前线”等商业区的改进、运营或其他因素，广大商业中心的经营受到了一定程度的冲击，其中二楼“潮流地带”的小商铺和服饰店受到的冲击是较明显的。据市场反馈，“潮流基地”经营状况并不尽人意，原因可能是多方面的；商业城当前面临着消费者忠诚度不高的问题。因此，希望通过房学会的商业城策划提高消费者对商业中心的关注，让商家能够扣紧市场脉搏。 3. 活动目的： 让参赛者对项目策划的流程有所了解，知晓商业地产策划的技巧与要点，掌握SWOT分析、STP分析、消费者调研等专业知识。 4. 比赛阻力： （1）消费者调研耗时长； （2）涉及到的专业知识需要消化应用； 因此，时间显得较紧迫。 5. 时间安排: 安排 周数 六 七 八 九 十 前期培训 市场调研、撰写报告，中期培训