第3章购买者市场行为分析.ppt

问 题： 该书商利用了消费者的什么心理使书籍促销成功的？ 3.1消费者市场购买行为分析 3.1.1消费者市场的含义与特点 3.1.2消费者购买行为模式 3.1.3营销消费者购买行为的主要因素 3.1.4消费者购买决策过程 营销研究　我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 3.1.2消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 3.1.3影响购买行为的因素 中国社会文化特征 中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化 各阶层的消费差异？ 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊 相关群体的分类 圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁 相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 金喜善与TCL手机 金喜善： 韩国第一美女 形象使者 TCL 中国手机新形象 高档 6亿韩元 （1千万RMB） ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 家庭的功能 （1）经济功能 （2）情感交流功能 （3）赡养与抚养功能 （4）社会化功能 家庭决策和消费相关的角色 影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者 家庭权威中心点 丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 实例：洛丽时装店 一家叫洛丽的时装店，打出这样一则广告：只要购买了洛丽时装店的产品的青春少女都有机会在洛丽时装店前面展示自己的风采，并且挑选亮丽的少女图片制作成广告，挂在店中。于是，爱美的青春少女蜂拥而来。 （1）需要与动机（Motive） 1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。 弗洛伊德的个性理论 弗洛伊德理论中的人格结构 本我: id ——快乐原则（生与死两种本能的储藏库） 自我: ego——现实原则，理智（平衡） 超我:superego——至善至美原则 其它假设： 能量守衡原则 人是一个复杂的能量系统，所有的能量均来源于本能——本我 霍妮也对焦虑感兴趣。她强调儿童与父母关系的影响力，和个体克服焦虑感的欲望。霍妮认为个体可分为三个人格群体： 服从型——那些朝向他人的人 希望被爱、被需求和被欣赏、喜欢结交新朋友 定力不够，心太软，喜欢迎合他人，缺乏原则、不够果断、随大流、从众心理强 小鸟依人型、缺乏主见型、跟风型； 攻击型——那些反对他人的人 希望超越我赢得钦佩、自我实现意识强、果断勇敢、敢作敢为 斗士、英雄、豪杰、土匪 分离型——那些远离他人的人 隐士、孤独的人、思考者 特立独行、我行我素、孤芳自赏 喜欢独立于他人做事、喜欢尝试新的东西 3.1.4消费者购买决策过程 1.消费者购买决策过程的参与者 2.消费者购买行为类型 3.消费者购买决策过程的主要步骤 1.消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 2.消费者购买行为类型 3.消费者购买决策过程　　　　　　　　的主要步骤 3.2组织市场购买行为分析 3.2.1组织市场的类型和特点 3.2.2生产者市场和购买行为分析 3.2.3中间商市场和购买行为分析 3.2.4非营利组织市场、政府市场和购买行为分析 3.2.1 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 一、组织市场的概念 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 1．购买者比较少。 2．购买数量大。 3．供需双方关系密切。 4．购买者的地理位置相对集