20040729_成都_楼盘营销战略及策略基础资料@住.ppt

成都楼盘营销战略与策略基础资料 成都整体市场营销格局和背景 前沿主流市场扫描 主流大盘——城区 主流大盘——城区续 主流大盘——近郊 主流大盘——近郊续 主流大盘——远郊 主流大盘——远郊续 主流大盘——城市内及边缘 特色鲜明的小盘 特色鲜明的小盘续 涉及区位和区域营销的楼盘扫描 营销区位和提升区位价值的项目 区域营销已成为目前大盘主流的立势营销方式华润.翡翠城——展示区范围：公园及一期；售楼处为未来的咖啡广场 项目整个地块被一湖、两河、三个公园层层环抱，104亩的住宅依托近600亩的公园展示区。 华润.翡翠城——大门、入口广场、公园绿地、竹林 华润.翡翠城——湖面、道路、售楼处、样板房展示区 麓山国际——展示界标、大门、高尔夫练习场、内部道路、会所等 区域营销已成为目前成都大盘的主流营销方式——上海绿地 营销主战场 报广，特别是商报占绝对主导地位，整体包装设计水平较高 现场包装：—和导示、室外广告牌（是必备的渠道，主调清晰，色系丰富，自成体系。整体包装水平较强，具有较强冲击力 室外广告牌：商业区、主干道、机场为主，机场延沿限制，使用度相对其它城市不高。 网络：随着电脑和网络的普及，成为日益重要辅助手段之一：大盘一般有自己的房地产网站，综合网中搜房网占主导地位 外卖场：市区外围大盘一般在市区设有 特殊渠道—电视房产专题、电台、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离子媒介及电梯广告牌均在开始尝试 以远大都市风景：现场展示、大手笔的导示系统、外卖场 以远大都市风景：新闻、客户活动、硬广及网络 远大·都市风景营销模式——锣鼓敲响的买 中海名城营销模式——低调、务实营销风格 营销主战场 客户的定位回顾和验证 成都中高端消费者，他们—— 成都中高端消费者，他们—— 客户购买决定的五个动机圈 直入消费者的心灵 The End 配套：首期推出商业街 报广及网络 报广量较少 报广 酒店选房 汽车活动 准业主在加州花园酒店共庆新春佳节 2004.9开盘 报纸软文； 报广； 成都所有媒体，投放软文； 2003.10客户俱乐部——同行者； 网站（蓄客效果不明显）； 营销渠道 泛白领的概念； 客户来源：成都本地客户占45%，华阳客户占10%，西南片区（西藏、新疆等）客户占45%； 目标客户 区域界定； 2004.1市区内展示中心； 2004.2导视系统出街; 2004.7样板区出街； 现场展示 营销模式 汇演、爬山等客户娱乐聚集活动； 产品发布会、举办地石象湖，形式自由可吃、可玩、可听； 活动营销 鲜艳的油彩风景画； 营销调性 价格突破周边楼盘价格； 营销目标 市场环境较好，处于成都需求量快速增长期，营销动作相对较少； 大盘的营销常规手法运用（区域界定、展示先行等），市场反映强烈，为大盘营销后续开发奠定基础； 产品灰空间，吸引消费者； 成功因素分析 2004.10月 2004.9月 2004.7月 2004.1月 时间 2003.10月 销售 节奏 销售 节奏 开盘强销期 蓄客期 开盘 营销 节点 各类体验活动 营销 强度 销售 动作 立体式轰炸营销 软文、报广； 客户俱乐部——同行者； 网站； 营销活动； 活动营销； 远大·都市风景营销模式——锣鼓敲响的买 产品推介会 同行者 临时售楼处 导视系统 样板区 蓄客量2000个 一期推出500户 新闻发布； 报广； 参展成都交易会、重庆秋交会、第21届世界建筑大会 等； 陌生区域通过软文进行炒作； 新闻活动，如：画家沈道鸿意向性购房等； 参展秋交会； 海都会 营销渠道 成都中产阶层，客户来源主要为城南、城西； 目标客户 2001.9样板区、导视系统出街; 现场展示 营销模式 名城·名珠、名城·明月、名城·名星名城、名城·名花、自然之旅、大型汇演等业主系列联谊活动； 《名城名画当代中国画精品世界巡展--序幕展》在会所举办 、烟火晚会 等； 活动营销 白色； 营销调性 2001.10开盘 品牌带动项目销售； 陌生区域界定、展示充分； 成功因素分析 2004.3月 2003.12月 时间 2001.10月 销售 节奏 销售 节奏 3期开盘 1期开盘 开盘 营销 节点 各类体验活动 营销 强度 销售 动作 立体式轰炸营销 软文、报广； 海都会； 营销活动； 现场展示； 活动营销； 中海名城营销模式——低调、务实营销风格 2期开盘 陌生区域，1期销售压力较大 开盘 开盘 画家沈道鸿意向性购房 秋交会 营销市场格局 消费者导向 营销主战场 消费者定位回顾与验证 前沿主流市场扫描— 本项目消费者价值导向 主流大盘 特色鲜明的小盘 启示和借鉴 涉及区位和区域营销的楼盘扫描 目标客户： 全市内多次置业高端客户、大西南高端客户为主，高新区高端客户为辅 验证： 通过对目前西三环