商品空缺陈列对消费者选购决策的影响.pdfVIP

2O08年第6期 经济经纬 ECONOMICSURVEY N0．6 20O8 商品空缺陈列对消费者选购决策的影响 刘中刚 ，徐 明 ，郑海燕 (东华大学 旭 日工商管理学院，上海 200051) 摘 要：营销实践和研究文献多强调饱满陈列的作用。假设空缺陈列在特定条件下也会产生积极的效果，商场环境 、产品信息、 购买卷入度、购买者个性特点是影响空缺陈列作用效果的重要变量。实验结果表明不知名产品的空缺陈列比饱满陈列效果好， 但多个产品同时空缺陈列时销售量下降。 关键词：空缺陈列；饱满陈列；卷入度；机制 作者简介：刘中刚(1974一)，男，河南固始人，东华大学旭 日工商管理学院博士，河南大学工商管理学院讲师，主要从事：营销传 播与消费研究；徐 明(1953一)，男，上海人，东华大学旭 日工商管理学院教授，博士生导师，主要从事营销调研与服务质量管理 研究；郑海燕(1979～)，女，安徽淮南人，东华大学旭 日工商管理学院博士，主要从事市场营销研究。 中图分类号：F7l3．50 文献标识码：A 文章编号：1006—1096(2008)06—0136—03 收稿151期：2008—08—20 目前在超市货架上展示商品时，厂商都在追求所谓的饱 够充分。他们认为当消费者了解产品的明显差异时，空缺陈 满呈现：在一定的货架空间中陈列尽可能多的商品，以此向消 列的作用会降低。但对于两个品牌地位对等的产品，饱满陈 费者传递产品新鲜丰富、品牌实力强大的印象，以达到提高消 列产品的选购次数达到空缺陈列的两倍 (分别是 32．4％和 费者选购该产品的可能性。饱满陈列在很多情况下也确实取 67．6％)，似乎不能仅仅解释为空缺陈列积极效果的消失，可 得了积极的促销效果，但生活经验也告诉我们，当货架上的某 能还有饱满陈列的积极作用的存在。如果两种产品都是消费 种新产品或不知名的产品出现适度的空缺时，它能提示我们 者熟悉的品牌，消费者的产品信息较充分，此时他们就不会在 “有人选择了这个产品，它可能不错”，因而能提高顾客选购 乎 “别人买过”这样的边缘信息了。倒是饱满陈列传达的新 该产品的概率。我们把这种既能通过所陈列产品的轮廓勾勒 鲜丰富强大等形象起了积极的促销作用，所以饱满陈列得商 该品牌所 占货架的规模，又能通过其内部位置的空缺暗示该 品被选购的次数才能达到空缺陈列商品的两倍。(2)运用 产品曾被选购的商品摆放方式定义为空缺陈列 (displayin— Cialdini的社会证明原理对空缺陈列的作用机理进行分析，这 completeness)。 是合理的，但是却不够全面。因为可能还存在影响空缺陈列 如何解释商场做法和我们直觉经验之间的矛盾呢?空缺 效果的其他多种因素，如产品信息、购买环境、选购者的人格 陈列是否能产生积极的促销效果?空缺陈列会在什么条件下 独立性等，忽略了其他方面的影响因素就可能会对空缺陈列 产生积极的促销效果?本研究的目的就是通过实验检验空缺 的作用作出片面的夸大 ，不能对现实中的饱满陈列现象做出 陈列的促销效果以及商场环境、产品信息、购买涉入度、消费 合理的解释。 者个性特点对空缺陈列效果的影响。进而为商家在实践中针 基于以上文献分析 ，我们认为，产品空缺陈列通过提供 对不同类型产品、不同目标顾客设计有效的商品陈列方式提 “已有顾客选购过该产品”的线索，能够影响顾客的选购决 供理论依据。 策，社会学习、社会顺从、模仿理论以及信息经济学相关理论 都能够提供理论解释。但是，和饱满陈列一样，空缺陈列只有 一 、 文献分析 在特定的条件下才能起到积极的促销效果。有些情况下饱满 商品陈列的相关研究文献都