广告诉求方式.ppt

②增加产品的心理附加值 美国广告学者指出：“广告本身常能以其独特的功能，成为另一种附加值。这是一种代表使用者或消费者，在使用本产品时所增加的满足的价值。” ③利用情感的迁移 ④利用暗示，倡导流行 总结 理性诉求： 着眼于广告品牌在功能、特性、价格或消费益处等方面的“硬信息”； 假定消费者高卷入，注重广告信息的逻辑性、说服力； 针对的是消费者的物质需要或理性需要，理性诉求必须以事实为根据。 情感诉求： 着眼于目标受众的喜悦、恐惧、爱、悲哀等情绪或情感方面的“软信息”； 假定消费者低卷入，注重广告是否有感染力、诱惑力； 针对的是消费者的情感性或社会性需要，宣传广告品牌的附加价值，可充分发挥广告创作人员的想象。 用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以情感诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 在广告设计中应将情感和理性诉求有机结合，互相补充其不足，做到“有理可依”“有情可感”“情理相融”，才能达到更好的广告效果。 * * 笔记本，产品同质化程度高 开始出现各种花样，以吸引消费者 * 奥利奥，充满童趣的广告，将消费者带入积极的情感体验中 非常可乐：中国人自己的可乐，上升到民族自尊心 * 随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。消费者在不同品牌间进行选择时所运用的理性思维也越来越少，人们更关注商品的心理价值和产品的象征性意义。 * * 你现在使用的手机是什么品牌？引导讨论。 小结——品牌个性的定义 引出——品牌个性的重要性 人类喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。 设想一下，我们可以把一个品牌看作一个人。她芳龄二八，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分想念。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。品牌会成长，如同人际关系会发展一样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚 * * * ①选择强有力的USP 手表定理 手表定理是指一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。 理性诉求的重点： 价格、质量、性能 配料 销售时间、地点及联系电话 特价销售 口感 营养 包装 售后服务 独立研究与公司研究 新产品概念 ②利用双面说服手段 ③实际表演或操作 ④科学鉴定的结果与专家学者的评价 ⑤消费者的现身说法 ⑥利用对比手段 （一）广告理性诉求 1、理性诉求的概念与判断线索 2、理性诉求的说服理论 3、制约理性广告效果的因素 4、USP理论 5、什么样的理性诉求最有效？ （二） 广告情感诉求 1、情感消费时代呼唤情感广告 2、情感广告的功能 3、情感广告的常见模式 4、情感诉求的常用方法 5、情感诉求的心理策略 情感诉求的含义： 不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的心理附加值或情绪的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多次重合，以使消费者产生积极的品牌态度，这种诉求方式被称为“软销售”。 1、感性消费时代呼唤情感诉求广告 社会大众的消费行为大致分为3个阶段 ： 量的消费阶段 ：商品短缺，人们追求量的满足 质的消费阶段 ：追求同品类中的高质量商品 感性消费阶段 ：追求情感上的满足或自我形象的展示 2、情感广告的功能 （1）情感广告的说服作用 ①直接作用方式：情感直接影响态度 a.经典条件反射作用过程 情感或情绪反应本来是由广告引起的，但如果反复给消费者暴露这些广告，最终广告产品本身同样能激发相应的情绪情感 b.社会学习 指通过观察而不是通过亲身体验或操作性条件反射来学习 ②间接作用方式 情感通过对信息加工过程的影响，间接地影响态度的变化 a.不同的情感导致不同的记忆倾向 积极的情感——积极的记忆 消极的情感——消极的记忆 b.广告信息与个人情感一致时，消费者对其记忆提取方面效果好 （2）情感诉求的功能 情感诉求影响消费者的认知 可增加产品的情感附加值，让消费者产生超值的感觉 能更好地突出品牌个性：奥利奥 可提升产品形象 3、情感广告的常见模式 ①怀旧式：90年代南方黑芝麻糊的广告 ②感人亲情式：大众银行 ③温馨家庭式：电器广告常用的形式 ④欢乐颂 4、情感诉求的常用方法 ①幽默诉求 ②恐惧诉求 ③性诉求 ①幽默诉求： 可有效缓解消费者的审美疲劳，排除对广告的逆反心理； 只有幽默才能吸引观众确实地融入其中，捧腹大笑使他对广告产品刻骨铭心。 “我们知道广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告。为