市场营销课件 第六章 市场定位.ppt

美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。 第一节 市场细分概述 一、市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。 问题：企业为什么要进行市场细分？ 二、市场细分的作用  （1）有利于发现市场机会； （2）有利于选定目标市场和制定营销策略； （3）有利于集中人力物力投入目标市场； (4 ) 有利于提高经济效益 ； 三、市场细分的 标准： 消费者市场细分标准： 地理环境因素； 人口统计因素； 消费心理因素； 行为因素； 1、地理标准。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。 2、人口标准。运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细分 (1)家庭人口与家庭生命周期。 (2)年龄与生命周期阶段。 (3)性别。性别是最常用的细分因素之一。 (4)收入。 (5)民族与国籍。 (6)职业与教育程度。 3、心理标准 (1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型” (2)人格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。 (3)社会阶层。 4、行为标准 即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。 (1)购买时机与频率。 (2)消费者追求的利益。 (3)使用者情况。 (4)使用率。 (5)忠诚度。 (6)态度。 本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。 市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局限在一个苦恼圈子里的产品。 1、无差异性市场策略 即企业只推出一种产品运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 优点：可降低成本，提高质量，达到规模经济 缺点：A、不能满足消费者的差别需求和爱好；B、易受到竞争冲击 2、差异性市场营销策略 指在市场细分的基础上，企业选择两个或以上细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制订不同的市场营销组合方案，多方位地开展有针对性的市场营销活动，尽可能最大限度地满足消费者不同层次的需求。 优点：能大幅度增加企业的营业额 缺点：增加生产成本、管理费用、营销费用，经营管理难度大 3、集中性市场营销策略 即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场服务。 优点：专业化生产，可降低生产成本、营销费用 缺点：风险较大 日本尼西奇起初是一个生产雨衣,尿布,游泳帽等多种橡胶制品的小厂,由于订货不足,面临破产.总经理多川博在一个偶然的机会,从一份人口普查表中发现,日本每年约出生25O万个婴儿,如果每个婴儿用两条尿布,一年需要500万条. 于是,他们决定放弃尿布以外的产品,实行尿布专业化生产.一炮打响后,又不断研制新材料,开发新品种,不仅垄断了日本尿布市场,还远销世界70多个国家和地区,成为闻名于世的尿布大王. 日本尼西奇运用的是什么营销策略? 这种营销策略有何优缺点? 美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。 由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。 美国可口可乐公司运用的是什么营销策略? 这种营销策略有何优缺点