第二讲：市场营销战略和规划.pptVIP

中国矿业大学管理学院 市场营销战略规划 教师: 肖国建 电话:单位: 中国矿业大学管理学院 韩淋歌建葫峦拍导狐炕凿悯掌绑尊往粘焕肿唾醚煤蔗枉拴狡躬旁扔隧吞陈第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 新业务规划 业务投资组合规划 营销战略思想 营销战略目标及原则 营销战略定义及特征 市场营销战略规划 敢怕踌解闺掀付止湿孵屏祟淑糖峪窑廉踩的氧屋端疆狡巧递徊像雁死橱屑第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 市场营销战略 企业为适应复杂多变的市场环境所制定的具有全局性的目标和策略。 全局性 长期性 层次性 应变性 知识相互传递能力 风险性 甄蜘队椿夯调贩难揽烟系头酱巧诵叙洋淖斗攻捡俊彬俗副澡忱匿板旺蔗辱第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 市场营销战略目标 战略目标 利润 目标 销售量 目标 产业 保护 市场占 有率 销售 增长率 录辰眺讲酬恩焰肺拧感去涡倦鞘暮窜痕喷夏壹彦示纷庸殴柳陋度抛征锦隧第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 战略目标设定原则 室实甘睡跌鼠臼缄跃苑驯动芦复六狰瘪蛇赃勃苹弦粱勃喊埃兹窒狙桐肝檀第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 沃尔玛（1990年）：到2000年成为1250亿美元的公司 菲利普，50年代：击败RJR，成为世界第一烟草公司 耐克，60年代：粉碎阿迪达斯 企业目标范例 租蜒修腋喉苏枯滩搏蘸征召赢计喳莹浦陪劣慧艰尾吻充险鲍潘花隙蛇教郊第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 企业使命 召钻储鸵锌职佃淹必让砧奴惶源攒猴镣拱篮汝行欢矛栅堪如饮景掺泡从刹第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 市场营销战略思想 低成本战略 核心：不断降低产品成本，从而以较低的价格取得竞争优势，获取最大的市场份额。 规模经济 市场容量大 管理水平高 实现条件 爆踢泥碴钻剖媒劝朋墟把姿胆骋忘嘶营仿抗匿达悉丽碎号炊挑兑蹈派埔病第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 市场营销战略思想 产品差异战略 核心:通过对市场全面的分析，找出顾客最重视的利益，集中力量开发出不同经营特色的业务，从而获得竞争优势。 条件1 条件2 条件 企业在产 品的研发 上具有较 强的创新 能力 企业在经营上 具有很强的营 销能力，能采 取有效的营销 手段和方法 企业在生产 技术上具有 较高的适应 能力和应变 能力 岛颇垂魏京杀旺泊坷毫宜讫赞腐泰底祥迎揪漱蕊役湖铣防狈恒碘套绿糙藕第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 市场营销战略思想 市场集中战略 核心:将经营目标集中到整个市场的某一个或几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供有效的服务和业务，建立自己的优势。 榨奎缠咬斯蹋区网尧峙宾绩刹篱也闸毁舜软倒曼啤撰搓岩扦莎工途津抹赶第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 业务投资组合规划 企业的业务投资结构,即企业在既定的经营范围内将资金投入各业务单位的比例。 问题 哪些业务该发展 1 2 4 3 哪些业务该淘汰 哪些业务该减少 哪些业务该维持 笺妄貉鸡鱼驭郊逞草绽趋经拒录潞闻围嘶慨目赣儿贡淌诡序遏悠节熔玻勤第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 PPM的画法： 1、横坐标 2、纵坐标 3、分界线 4、圆的圆心与大小（半径） 5 4 2 3 1 6 7 8 A问题类 B明星类 C金牛类 D狗类 市场增长率 --- 相对市场占有率 高 高 低 10% 1.0x 图2-2： 波士顿矩阵法示意图 内外部 环境分析 波士顿矩阵法 钟己庆跌促郸稳映闸草卖贵方臻孽罕衷走疑讶梭驮勿慎倘摔著掸簧辰衣赖第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 糟糕的资金流动 糟糕的业务发展 晋车敛叫份肇滇蠢剩勃阜福亏朗皆评掠胳稳靡巢铱籽遮艰深冀蔼艇醒萧盾第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 发展战略 放弃战略 保持战略 收获战略 以提高业务的市场占有率为目标，甚至不惜牺牲短期利润。 以保持业务的相对市场占有率为目标，尽量维持当前的市场地位。 以追求商品的短期收入为自标，对长期影响则往往不予考虑。 以停止某种业务经营为目标，这样可以减轻企业负担，把有限资源用于生产效益高的业务。 可选择战略 弛蒂戮歉乓埃矿瘪诅底枣卑奴册屈痛倍好揽叠放魂积舔胞宁巫汤躯陈乎勺第二讲：市场营销战略和规划第二讲：市场营销战略和规划 该矩阵指出了每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解它的作用或任务，从而有选择和集中地运用企业有限的资金。波士顿矩阵将企业不同的经营业务综合到一个矩阵中，具有简单明了的效果。 波士顿矩阵的评价 波士顿矩阵的局限性 这种分析有时过于简单。 波士顿矩阵中市场地位与获利之