性别、积极情景线索与刻板印象基于内隐联想实验的直销信任感检验.pdfVIP

性别、积极情景线索与刻板印象 基于内隐联想实验的直销信任感检验术 。朱虹 张科黄韫慧 摘要信任涉及一个社会的基本秩序，是进行合作、 经历了兴起一混乱一失控一整顿的历程。影响直销在中 交易的基础，也是激发购买行为发生的关键变量。长期以 国发展的因素有很多，信任危机无疑是重要原因之一。 来，由于大众媒体对非法传销事件的大量负面报道，使消 众所周知，直销行业的信任危机源于非法传销的肆 费者对合法直销和非法传销发生了认知上的混淆，从而导 虐。多层次直销和“老鼠会”、“金字塔欺诈”等非法传销， 致了直销模式不可信的刻板印象的产生。本研究以直销品 在参与人员的几何级数增长的组织模式和上下线累计积 牌玫琳凯、雅芳和非直销品牌欧菜雅、资生堂为样本，通 分的激励机制两方面具有相同的形式。当传销在中国成 Association 过心理学的内隐联想测验(IAT，ImplicitTest)为千夫所指的一场你方唱罢我登场的持久骗局后，它带 在性别和积极情景线索两个维度的检验中，证实了中国消 来影响广泛的恶劣社会后果，导致政府和大众媒体合力 费者对包括国际著名品牌在内的整个直销行业不信任的刻 围剿非法传销。令人遗憾的是，公共舆论谴责非法传销 板印象以及积极情景线索可以起到降低刻板印象的作用。 的过程，同时也是直销行业被“污名化”过程。今天的 关键词刻板印象；直销；性别；积极情景线索； 中国，人们依然无法把合法直销和非法传销区分开来， 消费信任 把直销与欺诈、假冒伪劣联系起来的刻板印象使得仍有 木本文受国家社会科学基金项目(08BSH003)、南京大学直销大量的消费者在面对直销时裹足不前、患得患失。直销 研究中心课题资助 因而丧失了消费者的普遍信任，在寻求发展的道路上陷 入了重重危机。有学者通过问卷调查探讨了直销经营在 上世纪中叶，直销首先在欧美国家兴起，由于获得 现实中遇到的一些问题和客户拒绝直销服务的原因，结 从消费者到国家与社会的普遍认同，因此直销得以快速 果发现有67％的受访者认为直销行业“难以信任”，只 发展，并成为非常重要的商业零售形态。作为一种建立 有10％的受访者表示“可以信任直销行业”。【2】 在倍增学、人际学、传播学和网络学基础上的扁平化 毋庸置疑，信任涉及一个社会的基本秩序，是进行合 新型商业模式，直销使得产品可以跳过中间商直接到达 作、交易的基础，也是激发购买行为发生的关键变量。如 消费者的手中，不但减少了销售环节，节省了流通成本， 果说信任这一重要的社会态度的丧失不过是顷刻之间的事 降低了销售价格，而且在所有零售形式中，最能发挥与 情，那么其重建却是一个持续而艰难的过程。如何从微观 消费者面对面沟通与服务的功能。同时，规范的“多层 心理层面消除人们对直销行业不信任的集体记忆和刻板印 次直销”是促进企业与个人实现快速发展的有效激励手 象，重新建立消费者的信任感，成为中国直销业发展的难题。 段。以安利公司为例，其2010年在全球的销售额突破 92亿美元。…无论从营销理论还是欧美国家的实践经验， 一、文献回顾与研究假设 直销行业在人力资源丰富、消费升级、市场巨大的中国 影响消费者行为决策的理论有很多，合理行为理论 应该拥有非常乐观的发展势头。但是，自1990年雅芳是其中之一。根据合理行为理论，决定消费者行为最重 公司率先将直销模式引入中国大陆以来，直销模式不但 要的因素是行为意图，行为意图又受到个体态度和主观 没有象中国经济一样高歌猛进，反而一路风雨、举步维艰， 规范的影响。其中个体对是否采取某种行为的态度受到 NankaiBusinessReview2011．Vol14，No 109一ll5 109 6，PP 多种因素的制约，而信任则是主要影响因素之一，并且被 通过上述回顾可以发现，刻板印象对消费者的信任 不同学者在多个消费领域中所验证。如Garbrino等p1研态度具有显著的负面影响，而情景线索