企业绿色营销的媒体公关之道.docVIP

企业绿色营销的媒体公关之道 企业绿色营销的媒体公关之道 绿色营销，是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过市场调查、产品开发、产品定价和分销以及售后服务等一系列经营活动，满足消费者的绿色需求，实现自身的盈利。环保概念的普及引发了绿色观念的热潮，为迎合消费者的健康需求和喜好，企业逐渐重视绿色营销的理念。 　　需求：企业绿色营销的动力 　　现今生活水平提高，消费者更为注重产品质量及内在品质的要求，因此市场上许多食品、护肤品印上BIO（有机）的标识，众多企业也逐渐在广告宣传及公关活动中主动推广环保、可回收等绿色理念，开展绿色营销成为转向的最佳选择。 　　在日常市场运作中会对环境产生影响的参与方主要有消费者、监管部门和企业：从消费者角度看，普通人鲜有考虑到产品生产中的污染问题；从监管部门来讲，抛开一些地方政府为了经济效益包庇污染厂家不说，监管只能起到监督的作用，并不能从源头上遏止；而对企业来说，它是控制污染产品产生的源头，如水污染、大气污染、排放物污染等。如今中国经济迅速发展，国际贸易额剧增，欧美等国对企业和产品的绿色资质更为看重，追随绿色营销的大潮也是企业参与国际竞争的重要因素之一。但我国的现状是：一些老的重化工企业设备老化、年久失修，加之管理不善，存在重大的环境隐患，有的甚至连环保设施都很难正常运转；部分新企业片面追求经济效益，开展某些工艺落后、甚至是国家明令淘汰、污染严重的工业项目。中国制造要打造世界品牌，必须提升质量，开展绿色营销，使产品也具备绿色竞争的优势。 　　通路：开展绿色公关 　　笔者将企业绿色营销中的公关活动理解为企业绿色公关，所谓绿色公关，又称环境公关或环境传播，它是指组织为避免在环境问题上出现失误，由此损害自己在公众中的形象而针对有关公众开展的传播、沟通和协调工作。即企业以生态与经济可持续发展的观念为指导进行公关，通过长期、有计划、有针对性的绿色公关活动，来塑造企业和产品的绿色形象，由此赢得公众的信任与支持，为企业带来竞争优势。绿色公关应该贯穿企业公关工作的整个过程，从研发产品到上市都要把环保放在重要的位置，避免将会产生的不良影响，而非应对一时危机的解决之道。 　　企业的绿色营销活动中所包含的公关行为，除需在产品和服务中强化环保意识外，更重要的是加强与社会公众尤其是环保组织在环境问题上的沟通与合作，主动承担保护环境的责任，以积极的态度参与环保工作。首先，在企业和产品的宣传上要广泛运用绿色营销知识，做好企业的绿色宣传，避免宣扬过度物质化的生活方式，提倡绿色消费，以环境保护为先决条件，寻求社会性与经济性的统一；其次，从企业自身由内而外地树立起绿色营销的形象，积极参与甚至创造绿色环保活动，整个企业文化氛围以绿色、环保为主题；最后，更为重要的是企业必须将绿色公关活动传播出去，完善传播沟通网络。 　　途径：绿色公关中的媒体策略 　　企业开展环保主题的绿色公关活动可通过多种渠道，本文仅就媒体公关的运用来作论述：媒体公关，是指通过协调企业与媒体的需求与价值取向，使双方的利益最大化，最大可能地达到企业的传播目标和媒体的信息需求。本文由论文联盟http://www.LWlm.cOm收集整理公关活动中媒体的运用对活动的成败具有决定性作用，企业的任何理念和信息都需要媒体的通路才能与消费者衔接起来，它们之间是相互依存的关系，企业既有通过媒体传播的需要，媒体也有从企业获取信息及经济支持的需要，绿色公关中的媒体策略可采取以下几种措施： 　　1.企业主动策划公关新闻，通过媒体进行宣传。除了正常营销活动产生的新闻素材外，企业也可以主动开展环保主题的公益推广活动，为媒体提供宣传内容。公关新闻不同于一般的新闻，是对公关事件的新闻报道，既有对事件的总体描述，也要表达对事件的观点，策划公关新闻的前提是新闻事实真实和具备新闻价值，它的特殊性表现在具有强烈的功利性和包含巧妙的传播策略。虽然公关新闻是经过精心策划的宣传行为，但具有客观的信息形式，无论活动的本意与表达方式包含何种目的，新闻的内容必须是客观真实的，不能随意编造。在策划公关新闻进行宣传报道时，必须根据绿色公关活动中需传播的内容和目标受众选择合适的媒体，或根据实际情况协调媒体关系做出恰当的媒体组合。另外，要注意选择有影响力的媒体，按照需要传播的范围选定媒体层次，在策划的公关新闻或者活动中，编印环保小册子、宣传材料向公众发放，或与环保组织联合开展各种慈善或赞助活动，媒体对环保组织的关注与环境保护方面的报道自然会覆盖到作为合作方的企业。值得一提的是，应该杜绝虚假宣传和对竞争对手的恶意攻击。 　　2.注重网络等新媒体渠道，与年轻时尚的受众沟通。从日本电通广告公司提出的SIPS模式中可以看到，在网络上引起受众的共鸣，受众就会自动加入信息的共享与扩散中