三家外国企业打入美国汽车市场的“进入战略”比较.pptVIP

背景 美国是世界上最大的小轿车市场，小轿车保有量占世界1/3以上，更重要的是，它是世界上利润最高的小轿车市场。 80年代初，美国经济陷入战后历时最长的经济萧条，高失业、高通货膨胀使汽车销量骤减。1983年后，美国经济开始复苏、扩张，汽车销量开始回升，到1986年，新车销售量达到1100万辆，创造了美国新车年销量的最高水平。 80年代中期，贸易保护主义在发达国家重新抬头，美国也不例外。由于日本车对美出口量受到配额限制，而日元对美元的比价又从1985年开始大幅升值，日本汽车商纷纷采取了向高档车转移的方针。价格方面。与此同时，美国国内的三大汽车商对低价车也不感兴趣。从自身利益出发，美国三大厂商觉得与其多生产价低利薄的基本型轿车，不如趁日本汽车涨价的时机，相应提高美国车的售价。当年，美国同类汽车的售价上涨了6.3%。 这就是当时美国汽车市场的主要情况。这里，我们也可以稍微总结下，得出个结论，那就是机遇的问题。日本在当时受限制，这对韩国现代和前南斯拉夫尤口就是个好的机遇 价格策略 前南斯拉夫采取了“南斯拉夫价格，南斯拉夫质量”的最低价格策略；价格低于不能再低，产品质量和设计也简化到了不能再简化的地步。 与尤口策略相对的是铃木的“日本质量，日本价格”策略。斯普林的油耗在当时所有汽车中是最低的。其售价也高于同类车，对于低价车目标市场的顾客来说，这是一个相当大的数目。 韩国“现代”车采取的是“尤口”和“斯普林”中间的交合点，定价定在“日本车的质量，韩国的价格”。韩国车的关键部件全是日本的 战略选择 尤口采用的是低成本。我们知道，低成本战略的成功关键是在满足顾客认为至关重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势。但显然尤口并没有领略到低成本的精髓，只顾着降低价格，把质量和档次都降了 因此尤口在三方竞争中首先失了先机 日本采用的是差异化战略。差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比，独具特色，别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势。 在这里我们着重强调以下两个风险：第一生产成本过高；第二差异特征超出客户需求。成本过高使得日本汽车价格很高，一般中产阶级接受不了那么高的价位。 差异化特征超出客户需求，则更加严重。铃木走的则是“必威体育精装版技术”道路，为了达到低油耗的目标，用的是罕见的三缸马达，车辆自重也最轻。但是，由于这种技术太新了，美国的大多数修车行都无法修理，同时，因为其新，这种技术的可靠性程度在大多数消费者思想上是个问号。 韩国现代采用的是，最优成本供应商。这个战略主要是指低成本的提供优秀的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。它的成功关键是为客户提供物超所值的产品或服务。 从这里可以看出现代更适应当时美国市场的要求 产品形象设计方面 尤口的形象是“二手车的替代品”。质量虽差，总强于二手车。而汽车推销商则更直截了当地把“尤口”车称为“穷人车”。 现代”的广告主题是：“现代车经济实惠，是聪明人的选择。”言外之意是，花大钱买高档车的人主要是势利眼，花冤枉钱；而买“现代”，并不因为车主穷，而是因为车主更有主见，更聪明，更有内涵，不必靠摆阔取悦于人。很显然，这样一种“廉而不贱”的策略对美国大量的中低收入家庭有很强的吸引力 生产合作伙伴的选择 “尤口”采用的意大利菲亚特70年代的技术，各方面性能都较差。 铃木走的则是“必威体育精装版技术”道路，自主研发，自主生产。为了达到低油耗的目标，用的是罕见的三缸马达，车辆自重也最轻。 “现代”采用的是80年代初期的日本技术，并不是“必威体育精装版、最先进的”，但在美国市场已经久经考验，其可靠性、备件可供性都很强。 关键部件全是日本的：变速器和68匹马力的四缸引擎是日本三菱的，外形设计是由意大利的名牌设计商设计的，虽然不豪华，但却相当舒适。 渠道策略 尤口采用的是许可经营。依靠美国的独立经销商，二者之间是合同销售的市场关系，生产厂商向独立的经销商出口然后由独立经销商全权自主地在美销售。 日本斯普林采用的是战略同盟。利用美国市场现有汽车公司的渠道合营，利用合作伙伴的渠道销售。 韩国现代采用的是直接对外投资。建立生产厂商百分之百独资控制的直属销售分部，直接控制美国市场上的销售组织工作。 “逐步发展”的迂回政策 加拿大试兵。加拿大市场与美国市场在很多方面是很相似的。是学习汽车行业竞争策略的好地方。先进入加拿大，等于是进行一次实践演习。 由于加拿大市场与美国相比要小得多，在加拿大犯的错误，影响和后果比在美国要小。 “现代”车进入加拿大之后，取得了很大的成功，当现代公司宣布进入美国市场要选取200名经销商时，有3000多经销商报名，给了“现代”很强的谈判地位，得以实现前面提及的“单立门户”完全控制的渠道政策。 未雨绸缪，多用“美”货