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“互联网+”与“服务型制造”新模式重塑行业格局 申万轻工小组 证券分析师： 周海晨 A0230511040036 屠亦婷 A0230512080003 研究支持：范张翔、丁智艳 2015.03.25 ——2015年轻工行业春季策略会观点 * 投资建议：布局“互联网+”与“服务型制造” 年初2015年策略报告中（2014年12月），我们的观点：”2014年家居与包装价值成长股整体下跌2%，处于低估值、机构低配置状态。2015年伴随股市增量资金对于价值和蓝筹的偏好，成长股的价值回归终将到来。从2015年增长确定性和估值匹配度而言，具有左侧布局价值。“ 一季度，年度策略中重点推荐个股均表现出色：奥瑞金（上涨63.3%），劲嘉股份（上涨41.5%）， 宜华木业（上涨50.7%）， 索菲亚（上涨24%）， 美克家居（上涨31.9%） 我们认为：之前演绎的仅是估值修复，后续的业务升级与转型将为家居和包装类公司创造更大的市值发展空间 推荐公司： 奥瑞金（制造向服务转型，包装综合解决方案供应商的模式得以复制） 劲嘉股份（烟标产品稳定增长，消费品包装和智能健康烟具打开成长空间） 索菲亚（定制衣柜向定制家转型，不断丰富品类；设计软件增强O2O导流功能） 宜华木业（增资爱福窝强化O2O战略，推出员工持股计划统一管理层利益） 美克家居（内销自主品牌订单高速增长；品类拓展，向大家居转型，停牌中） 合兴包装（向一体化包装服务供应商转型，O2O项目即将落地） * “互联网+”与“服务型制造”，重新夺回制造业定价权 触网表象：互联网营销、天猫旗舰店 “互联网+”本质 传统产业经过互联网改造后的在线化、数据化，通过互联网改造传统生产，经营，营销等内外部决策模式； 互联网思维：服务型制造，从“产品思维“到”用户思维”，以用户为中心的多点价值链再造；对消费需求的深刻洞见驱动家居和包装行业转型 由工厂发起，B2C模式 产品思维 用户思维 由消费者发起，C2B模式 vs 制造核心，成本思维，通过降低成本为下游创造收益 服务核心，通过为下游创造更多价值点实现自身能力 规模化制造同质化产品， 强调精益制造 围绕客户，强调服务创新，平台化多资源的整合能力 最终：削减中间成本，拉近消费者和厂商之间的距离，夺回家居和包装制造业的定价权 * 家居行业的机遇与挑战？ * 家居行业发展机遇：人口结构+二次装修确立刚需 人口结构带来增量需求 1985-1990年人口出生率保持21%以上， “婴儿潮” 85后逐步进入婚育年龄 “单独二胎政策”逐渐放开，带来住房改善需求 二次装修市场开启 2000年以后我国住宅销售步入高速增长期，二手房交易活跃度水涨船高，以每隔10-15年二次装修周期计算，庞大的二次装修市场即将开启 刚性需求主导，投资需求影响较弱 1985-1990年为中国人口出口高峰 结婚生子催生住房刚性需求 资料来源：国家统计局，申万宏源研究 资料来源：搜房家居研究中心，申万宏源研究 家居消费者趋于年轻化、互联网化 * 家居行业的困境：多项成本压力，行业运营两级分化 行业出现两级分化，国内家居行业粗放式发展阶段告一终结，面临两级分化的状态 上市公司业绩稳健增长： 欠薪倒闭潮 折射出的行业困境： 周转慢，库存高，现金占用高 运营成本 生产成本 渠道成本 劳动力成本优势不在 家居行业弱品牌效应，借助外力导流 卖场高昂费用，效率低下；电商流量高成本 * 互联网可以做什么？ * 追求信息透明、 寻求高性价比的产品和服务 消费者需求 行业变局 渠道O2O融合 配套需求 家装设计一体化与个性化 泛家居满足一站式消费需求，家装家居产业链无边界延伸 家居的服务功能属性增强：由制造向多元（安防、健康管理）服务需求 家居智能化引领消费需求 互联网可以做什么？ 互联网渠道导流 口碑反馈机制提升集中度 软件设计主导 智能化人机互动 云平台数据管理 * O2O融合互联网渠道导流口碑反馈机制提升集中度 * 互联网时代的消费者决策：建立在产品与口碑之上 如何建立品牌知名度？央视广告投放？明星代言？ 耐用消费品：品牌美誉度比知名度更为关键 互联网时代，改变了消费者的决策机制，和事后的反馈机制 品牌集中度提升的背后：产品与消费者口碑！ 互联网时代，用户的认知成本下降，单纯投入费用广告的营销模式是无本之木 消费者了解产品信息的渠道主要来自于网络 资料来源：互联网消费调研中心，申万宏源研究 过去及现在消费决策对比，倾向于形成更为集中的消费趋势 资料来源：申万宏源研究 七品牌定律：在同一个品类中消费者只能记住七个品牌 * O2O兴起：线上导流线下成交，O2O引领新潮流 O2O：将线上的便利和价格优势与线下的体验和服务相结合 线上线下一体，打造全新的购物体验； 线上：虚拟体验系统，