中国对外贸易中品牌塑造及日韩经验.docVIP

中国对外贸易中品牌塑造及日韩经验随着中国经济的快速发展和中国企业“走出去”步伐的加快，“中国制造”已经渐渐融入到各国普通百姓的日常生活中去。但是，在海外对中国产品的品牌认知度却并不是太高。尤其是近来针对“中国制造”的质量指责和贸易摩擦正在不断扩大。在经历了“中国制造”大举涌向海外市场的同时，我们也不得不重新反思中国制造业发展之路。日本和韩国的成功经验对我国制造业的协调发展具有重要借鉴意义。 一、中国制造业面临的品牌弱势问题 1、“制造大国，品牌小国”的现状 品牌是一个国家综合国力和经济实力的集中体现，比如说到电脑芯片、IT就会联想到因特尔、IBM，提到松下、东芝、索尼就会联想到日本。当今世界已经进入品牌竞争的时代，未来的市场就是品牌的市场，谁拥有品牌谁就能够较快、较多地占有市场。与国际品牌相比，中国品牌发展还处于起步阶段。2006年的“世界品牌500强”排行，美国占据500强中的49%，法国以46个品牌占9.2%，位居第二。日本以44个品牌占8.8%，位居第三。制造业大国中国只有海尔、联想等6个本土品牌入选。中国制造业产品大多档次较低且尚未能形成自己独特的品牌优势。比如我国虽然是世界公认的服装出口大国，但却没有国际市场公认的品牌，而每年为世界知名服装品牌所做的加工贸易，在我国出口贸易中却占有相当大的比重。为此，日本产业经济研究所高级研究员关志雄在《亚洲时报》上撰文指出，中国制造的产品中包含很多外国生产的零部件，真正在中国创造的附加价值仅占其中非常小的一部分。Made in China 实际上是Made by China。我国已经是世界第三贸易大国，有近200种产品的产量居世界第一位，但大多数是替外国品牌做贴牌生产，少有世界水平的本土品牌，是典型的“制造大国，品牌小国”。 2、出口产品利润的大量外移，加剧国际间贸易摩擦 没有品牌做龙头，必然处在国际分工的低端。品牌弱势的现状严重损害了中国制造业的利益获得，延长了资本积累过程。由于“中国制造”的品牌认知度较低，中国商品在世界市场上大多被列入低档范围，与跨国企业利用品牌优势所赚取的成倍利润相比，中国商品对国际市场的占领只能是“广种薄收”，看起来数量很大，但实际利润很小，这就是中国品牌和世界级品牌的差距。薄熙来将之比喻成，我国出口8亿件衬衣的利润才能买1架空客380飞机。美国高盛公司认为：“中国不少制造业都是以来料加工的形式进行，实际上在庞大的出口额中中国真正赚取的加工费很微薄。”我国提供的廉价土地、廉价劳动力和开放市场的经济模式，不仅使我国企业在代工环节的获益微乎其微，更加严重的事实是加剧中外贸易摩擦。近年来各国针对我国发起的反倾销和保障措施调查接近120起，其中反倾销是重中之重，从钢铁等工业用品到食用虾，再到彩电、服装、纺织品、家具等日用消费品，乃至像打火机这样的小商品都无一幸免，这种十分不利的局面已经给我国企业的国际化经营带来了严重制约。 3、品牌弱势制约了“中国制造”的进一步成长 随着经济全球化进程的加快和不断深入，以及企业“走出去”步伐的逐步推进，中国制造业的品牌弱势对“中国制造”的制约性表现也日益明显。首先，品牌制约了“中国制造”的竞争能力，限制了国际市场的扩展。由于很难形成品牌效应，即使中国为数不多的高品质产品在开拓国际市场时也面临着重重困难，不能顺畅地得到国际社会的认可。其次，中国制造业品牌弱势的局面也极大地限制了“中国制造”的加快升级。由于缺乏国际性的品牌，中国商品与世界一流商品同场竞争的机会十分有限，更多的时候只能成为他人嫁衣，处于从属地位。最后，“中国制造”大都集中于家用电器、玩具、衣服等低端消费品的生产，中国企业间的相互恶性竞争，也给“中国制造”品牌的塑造带来严重后果。这种状况不改变，不仅不利于中国商品质量和档次的提高，也极大阻碍了中国制造业的加快升级。 二、日韩在工业化道路上品牌塑造的经验 放眼自20世纪后半叶以来新兴工业国家的历程，会发现品牌弱势问题并非中国所独有，而是几乎所有新兴出口大国曾经面对的现实。70年代的“日本制造”和80年代的“韩国制造”都曾是取笑劣质产品的口头禅，现在却是品质优秀的代名词，日本和韩国的经验对于我国弥足珍贵。 1、严把出口商品质量关 50年代后，日本确立了质量兴国和教育立国的战略方针。先是从美国请来戴明博士等质量管理专家讲学，向美国虚心学习统计质量控制理论和技术，并培养和造就了一批优秀的质量人才，又把质量培训与教育贯穿于质量管理始终。到60年代，“青出于蓝而胜于蓝”，日本创造性地发展了全面质量管理理论和方法，先后提出了“品质圈”、“TQC”、“CWQC”和“全社会质量管理”等新理论和新方法。事实证明，提高质量是能大幅度降低成本，能将低附加值的产品转化成高附加值。