营销4战略管理 补充.pptVIP

* 这一低成本战略使柯特可乐突破了可口可乐、百事可乐与其装瓶商所签订的排他协议所形成的进入壁垒。柯特公司把其产品运送到沃尔玛的分销中心，由沃尔玛负责分销和广告工作。 班瑟并没有就此停步。他也向一个全球性的瓶装商网络供应可乐浓缩液，不过价格只有可口可乐和百事可乐所收取价格的六分之一。 * 例如，1994年4月，柯特公司为英国最大的食品零售商森斯佰瑞（Sainsbury）公司发动了一次可乐营销活动。产品被冠名为“森斯佰瑞的经典可乐”，价格比可口可乐低30%。 在四周内，柯特公司可乐的销售量已经占到了森斯佰瑞公司可乐销售总量的60%，占全英国整个家用可乐销售量的四分之一。 * 在其家乡加拿大的安大略省（Ontario），柯特可乐的销售量也是遥遥领先，占到了整个可乐市场份额的31%。在上述成功的基础上，截至1994年中期，柯特公司已经在全世界与英国、法国、西班牙、日本、美国等90家零售连锁公司签订了供货协议。 * 【思考题】 1．可口可乐和百事可乐公司的竞争战略是什么？ 2．杰拉尔德 ? 班瑟采用什么样的战略从可口可乐和百事可乐手中夺取了市场份额？ * 案例2：动荡的航空业案例简介： 航空业，甚至在今天，也仍然是企业界最动荡的行业之一。 1978年的解除管制几乎重新构建、更新了航空业。这个行业在解除管制之前，航班被规定路线和费用，所有竞争者的利润是可以得到保证的。随着管制的解除，市场上的自由竞争开始受到鼓励。现在，解除管制十八年之后，“动荡”的阴影仍然笼罩着这个行业。 * 由于更加激烈的竞争环境，通过较低价格和更多旅行可以受益的顾客发现，当他们旅行时，管理极端的混乱、航班延误和长时间的等候令他们越来越失望。许多人抱怨航空公司不关注他们的顾客。例如，当航空业雇员罢工或怠工时，顾客们抱怨自己就是受害者。这种情形使顾客失去了对航空业的信任。为了顾客高度满意，并保持这种满意度，航空业必须加倍努力。 *  不用说，航空业还从来没有在一个绝对无动荡的环境中运作。在解除管制的行业中，竞争是残酷的。这种竞争不仅来自国内航空业，而且更大程度上也来自全球航空业。为了保持其竞争优势，航空业必须严格控制其成本，但是雇员希望更多的报酬和利益。航空业不得不谨慎地关注成本，尽管如此，利润仍然是很微薄的。顾客希望最低的价格、方便的旅行时间和地点以及有秩序的服务，这对管理者也一个新的挑战。思考问题：1、利用波特的五种市场力量模型对航空业作一综合分析。2、如果你是一家航空公司的经理，你认为什么样的竞争优势是最持久的？说明你的选择。3、航空公司怎样利用全面质量管理来建立竞争优势？请具体说明。 * 现代企业管理课件 行业竞争结构分析 第四章 战略管理 （二）供应商的讨价还价能力 在以下情况下，供应商有较强的讨价还价能力： 1．供应掌握在少数几个公司手中，供应行业的集中化程度高于购买商行业的集中程度。 2．没有很好的替代品供应。 3．对整个供应行业来说，这个行业中的企业不是它们的重要客户。 4．供应商的产品是很重要的生产投入要素。 5．供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本。 6．供应商前向整合，进入企业所在行业的可能性很大 . * 现代企业管理课件 行业竞争结构分析 第四章 战略管理 （三）买方讨价还价能力 在下列情况下，购买商有较强的讨价还价能力： 1．买方购买了行业产出的一大部分。 2．从这个行业购买的产品占买方成本的很大部分。 3．它们能够不花费很大代价就转移到其他的产品。 4．行业产品差别不大或者说标准化，并且买方后向整合进入行业的可能性很大。 . * 现代企业管理课件 行业竞争结构分析 第四章 战略管理 （四）替代品的威胁 一般来说，如果顾客面临的转换成本很低，或者当替代品的价格更低，或者质量更好，性能相似甚至超过竞争产品时，替代品的威胁就会很强。 . * 现代企业管理课件 行业竞争结构分析 第四章 战略管理 （五）现有竞争者之间的竞争程度 在如下情况下，现在企业之间的竞争会变得很激烈： 1．行业内有大量或均衡的竞争对手。 2．行业增长缓慢。 3．高的固定成本或库存成本。 4．行业的产品没有差别或没有行业转换成本。 5．行业中的总体生产规模和能力大幅度提高。 6．竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别。 7．行业对企业兴衰至关重要，而且取得成功的可能性大，那么行业中企业之间的竞争就会更加激烈而反复无常。 . * 现代企业管理课件 行业竞争结构分析 第四章 战略管理 （五）现有竞争者之间的竞争程度 ——竞争对手分析 1．竞争对手的长远目标。 2．竞争对手的现行战