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Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 四、市场定位因素： 1、特色：冰雕旅店； 2、利益：海尔的五星级服务； 3、特定需求：1996年武汉出现传呼医院； 4、使用者：青年旅馆 （Youth Hotel）； 5、竞争：Avis出租车公司-全国第二，但我们更努力； 6、品目：王安电脑将自己生产的计算机称为计算器； 7、质价：海尔的高质高价。 Marketing 定位概述 定位的步骤 定位的方法 STP战略 第三节 市场定位 五、市场定位步骤 1、市场需求因素分析 2、竞争者定位分析： 3、企业内部条件分析： 企业核心竞争优势定位 ——产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度 4、定位战略选择 Marketing 定位概述 定位的步骤 定位的方法 STP战略 第三节 市场定位 六、定位战略选择 1、初次定位 2、对抗定位 3、侧翼定位 4、回避定位 5、重新定位 含糖量 奶油含量 冰激凌 Marketing STP战略 第三节 市场定位 1、初次定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略。 ——进军大脑、争当第一 世界上最高的山峰： 珠穆朗马峰 (第二高峰呢？) 第一个在月亮上行走的人： Neil Armstrong (第二个呢？) …… Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 ★第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉； ★市场领先者的利润率一般是最高的。 照相业的Kodak 计算机业的IBM 普通纸复印机业的Xerox 软饮料业的Coca-Cola 电气业的GE …… 1978年美国汽车市场： 通用：49%份额 6.1%净利 福特：34%份额 4.4%净利 克莱斯勒：15%份额 1.0%净利 美国汽车：2%份额 0.4%净利 …… Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 2、对抗定位 是指企业选择与现有竞争者相近或相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。 如：可乐业的可口可乐与百事可乐，咖啡业的雀巢与麦斯威尔，火腿肠业的双汇与春都等。他们都实现了双赢。 Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 [分析] 非常可乐的定位失败在哪里？ [一些实例] ★儿童饮料市场上的“娃哈哈”； ★螺旋藻饮料市场上的“绿之源”； ★功能性饮料市场上的“红牛”； ★奶饮料市场上的“椰树”牌椰奶； …… Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 3、侧翼定位 是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避是击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的市场营销组合策略，在战略上突出自己的特色。 伏特加是一种纯度极高的烈性酒，它诞生于公元14世纪的俄罗斯。饮伏特加酒，蘸黑鱼子酱，是俄罗斯极具民族风情的美食佳酿。伏特加酒也是美国酒类市场上独领风骚且销量稳定的一种酒。 [案例1]侧翼定位 Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 [案例1]侧翼定位（续1） 当瑞典的绝对牌（ABSOLUT)伏特加酒打算于1979年进入美国市场时，人们普遍认为“注定失败”！因为，当时美国市场上斯米诺夫（SMIRNOFF）伏特加销量长期领先。 ——挑战权威，反叛正统，追求时尚！ 除了好的品质之外， 绝对牌伏特加应该选择什么样的营销组合方式来与“斯米诺夫牌”伏特加的经典形象相抗衡？ Marketing STP战略 第三节 市场定位 定位概述 定位的步骤 定位的方法 [案例1]侧翼定位（续5） 在长达15年的广告积累中，广告代理商持续以瓶形的变化以及两个词的组合——品牌 “绝对”总是首词，其它表示品质的词如“完美”、“澄清”等居次为统一形式，并逐渐形成了持续性和时新性平衡的系列广告。其类别变化多达12种： ——绝对的产品 ——绝对的服装设计 ——绝对的物品 ——绝对的主题艺术 ——绝对的城市 ——绝对的欧洲城市 ——绝对的艺术 ——绝对的影片与文字 ——绝对的节目 ——绝对的定做 ——绝对的口味 ——绝对的话题