专题2 植入式广告.PPT

第六讲 植入式广告 植入式广告的发展 植入式广告的概念 植入式广告的类型 不同媒介中的植入式广告 植入式广告的意义 导入案例： 《天下无贼》中的广告 “如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧经常挂在嘴边的抱怨。比起好莱坞编剧，冯小刚毫不逊色，除了宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》……各种不同领域不同类型的广告在《天下无贼》中的戏份已经超过了主演刘德华和刘若英。 电影中的植入式广告 用惠普的TC1100平板笔记本画像\佳能打印机打印。 影片进行到了下半场。警察为了证实通辑犯的真面目，打开笔记本电脑罪犯的画像，（此段显示该笔记本卓越的手写功能，从影片开始到此段出现过两次）用佳能便携式打印机打印。影片用了几秒钟的时间，比较清晰的展示了佳能便携式打印机的实际功效与品牌形象，特别是logo的形象展示，清晰、突出、自然。把hp笔记本新型号与canon便携式打印机的方便性，活脱脱的展示给了观众（消费者），这样的画面完全具备了一个好广告具有的全部要素，是《天下无贼》中较好的广告表现。 用诺基亚通过中国移动发短信 诺基亚手机 中国移动 中国银联、淘宝网 渔夫之宝薄荷糖 在寺院这场戏中，除了canon dv的广告外，我们还可以算上“渔夫之宝薄荷糖”的广告。薄荷糖在刘德华手中上下翻飞的特技表现中，实际上观众看不清楚这是什么品牌，但肯定知道这是一种可以吃的糖。当然，企业也不会满足于这种植入式广告方式，因此，下面就是该糖落下停留在刘德华手中时的定格画面，这个时间长度，我们就当央视的“5秒标版”吧。观众也许会带着对偶像喜爱，到超市去买带这种图案的产品。 宝马、长城润滑油、卡西欧手表中国石化特写 北京晨报 二、植入式广告的发展 植入式广告最早起源于第二次世界大战时， P＆G公司出资赞助当时的肥皂剧，条件是必须将公司的相关植入式广告肥皂剧的对白当中。可以说这是植入式广告的最早形态。 在二战期间，许多流行歌曲和畅销小说中也出现过一些品牌的名字，但是基本都属于无意识行为，也就是说这些品牌并未付费。广告主普遍认为这种广告模式不够好，商品与媒体之间的界线过于模糊，于是植入式广告手法慢慢没落。直到20世纪70年代初期，植入式广告在美国只是一个松散的道具概念，只是一种附加的作用，甚至不是刻意造成的，它通常是公共关系运作下的副产品，赞助商只是将产品租借给电影片商使用，并不需要付费。 1972年开始，一些香烟业者意识到电影中植入式广告的影响力，便不惜供应大量的商品及资金帮助片商协助拍摄，以进行香烟商品的营销。 到了20世纪70年代后期，部分公司开始有意识地在电影、电视等媒体中加入植入式广告，这就使得植入式广告成为一种普遍现象，越来越多的跨国公司开始操作植入式广告。 正是从这个时期开始娱乐业开始和电影电视制片人结盟，开始通过付费的方式让自己的产品/品牌出现在电影/电视中。在这段时期，植入式广告逐步发展成为有一定的结构性，并兼具广告与公关功能的商业营销活动。赞助商开始有意识地固定付费给电影公司以便交换更有利于产品出现的方式，同时也能够在更大程度上控制植入信息。 从第二次世界大战发展至今，植入式广告的范围逐渐扩张，从传统的单一的商品植入延伸至品牌或企业形象、理念的植入，这对于广告主和广告业界而言，无疑是如虎添翼，既可明着作广告，又可兼顾营销，让传播效能大幅提升。植入式广告的观念经过近年来的发展，不仅在电影、电视节目或音乐录像带中出现品牌及产品信息，还包括广播节目、流行歌曲、电视游戏、舞台剧、小说等。 三、植入式广告的类型 1、听觉植入 显著的听觉植入，是指以单独的句子、重复的方式口头提及产品的品牌名；和缓的听觉植入则是将产品的品牌名安插在剧中人物的对话中，以非单句的方式出现。 2、视觉植入 显著的视觉植入，是指对被植入的产品进行显而易见、大尺寸的显露，如把产品放植于屏幕的中间或是拍摄场景的中心位植、给予长时间的曝光等。和缓的视觉植入则是以摇镜头（PAN）的方式，滑行带过产品、品牌工具或服务商标，或安排小尺寸的显露、将产品放植在视觉焦点外的背景范围或仅混杂在一堆产品与物品里、给予短时间的曝光等。 3、整合听觉与视觉植入 和上述视觉植入和听觉植入的显著和和缓手法类似。 四、不同媒介中的植入式广告 1.电影中的植入式广告 在电影里加入产品广告的例子并不少见，单以手机而论，007《择日再死》中的索尼爱立信，《黑客帝国》系列中的诺基亚和三星，《无间道》中的摩托罗拉，都是广告。但这些电影不会给人有明显的广告感。还有的甚至相反—《PTU机动部队》最后的一场枪战发生在摩托罗拉的超大广告牌下，阴森的场景，残酷的对射，明摆着杜琪峰在