模块化价值创新媒介融合背景下传媒整合战略研究.pdfVIP

_|圈晤型董堡堡垒；搓迭垡坌鱼剑堑；搓金塾全堑量王篮搓壁佥些堕叠窒 模块化价值创新：媒介融合背景下传媒整合战略研究 ■刘 茜任佩瑜 随着数字技术、网络技术和移动技术的发展，传媒业的 现外源化趋势，即很少有传媒组织具备进行价值创新的全部 介质壁垒正被逐步击碎。媒介融合背景下，传媒产品的生 资源，部分资源需要通过合作或并购的方式从外部获取。基 产、传播与接收都不再局限于一条固定的产业价值链上，同 于某一创新价值主张，根据明确的价值关联规则将之前属于 一业务活动可以由数个原来从属于不同产业的组织来完成。 不同媒介和不同产业的合作创新主体联结起来形成的多层 产业内与产业间分工将重新划定，垂直一体化的产业价值链 次、多功能的价值创新系统呈现出网络化的结构特征。 纵向解体，横向整合，跨越传统产业边界，跨越不同媒介形 第五，网络化传媒组织价值创新系统呈现出显著的复杂 式，跨越不同国家、区域的信息传播产业，即“大媒体产业”Ⅲ 系统特征。具备显著复杂系统特征的传媒企业价值创新系 正在逐步形成。越来越多的传媒组织开始通过跨媒介、跨行 统可能出现系统运行成本提高、系统灵活性低、柔性不足、对 业的合作或并购来整合资源，重构原有的价值创造系统。 外部环境的反应僵化迟钝、系统风险难以控制等问题。这大 大提升了传媒组织跨界整合与价值创新的管理难度。 一、媒介融合背景下传媒整合特点分析 综合以上分析，可见要解决传媒整合的现实问题，首先 要形成能够有效解决这一问题的战略思路，首先需要对 需要转换战略思维，形成适合传媒组织跨界整合与创新的战 媒介融合背景下传媒整合的特点进行分析。总体而言，这一 略逻辑思路；其次需要寻求解决传媒组织跨界整合后形成的 轮传媒整合呈现出以下五个方面的特征： 复杂性价值创造系统的有效管理方法；另外，要高度重视传 第一，传媒整合呈现出显著的跨界特征。新媒体与传统 媒组织知识整合能力的提升，这是其进行有效跨界整合与价 媒体相互竞争、合作、渗透、融合，受众市场日益呈现出显著 值创新的基础性保障。 的碎片化特征，这改变了传媒市场的整体结构和竞争格局。 传媒企业间的竞争方式发生了重大变化——从单一媒体间 二、传媒组织模块化价值创新战略的提出 的竞争转化为数个传媒组织联合构建的传媒组织价值网之 本部分将以价值创新理论、模块化理论、模块化企业价 间的竞争，新旧媒体间跨媒体、跨地域、跨级别、跨所有制及 值网与知识整合的相关研究为基础，从组织战略的角度对传 媒跨界整合现实问题的解决路径进行分析，尝试构建适用于 跨行业的经营与合作越来越多。喻国明(2011)指出当前传 媒业最大的流行趋势就是跨界与混搭。∞可见，寻求符合自身 传媒跨界整合的战略逻辑，寻求管理复杂传媒价值系统的有 发展规律的跨界资源整合路径成为传媒组织求生存、求发展 效方法，深入认识这一轮传媒知识整合的行为特征。 的必然选择。 1．价值创新：传媒跨界整合的主导战略逻辑 第二，传媒跨界整合以创新为主导。媒介融合背景下， 传媒组织跨界整合资源，其发展不再局限于某一固定的行业 新理论”整合到一个框架中，首次提出了价值创新理论(Val- ueInnovation 框架，传媒竞争行为也不再表现为基于某种既定模式的细枝 Theory)④。该理论开创了一个与波特竞争战略 末节的局部调整，而是从内容竞争、渠道竞争上升为模式之 思维完全不同的战略研究框架，对传统的研究思维和默认规 争，通过对传统模式进行颠