旅游运营商市场战略从“旅游运营商制造”到“旅游价值链制造”.pdfVIP

中国旅游发展笔谈 第28卷2013年第2期 礁以外的非标志性活动，如休闲放松、气候、体验自 指出在第二次或其后体验某种商品或活动时，满意 然环境等因素作为他们到该凯恩斯的前3位动机。 度往往会逐渐下降。 衰l到访凯恩斯被试动机的总均分、国际 表2首次访客和重复访窖对标志物t要性的不同评价 及国内均分排序《n=4854) 本研究的结论，提醒目的地需要关注若干种关 系。首先，研究证实，独特性是影响类似大堡礁这样 的标志物的吸引力的主要因素。其次，虽然标志物 在目的地营销方面是一个重要的元素，但其他的活 动的重要性，如购物，也不应该被忽视，因为一个目 的地体验的整体吸引力是由标志性和非标志性活动 共同组成的。观察到的第三点是，目的地标志物的 重要性在国内游客和国际游客之间可以表现出不 同。第四个发现是，对于多数属于再访游客的国内 市场来讲，作为选择一个特定目的地的关键动力，非 标志性活动可能在许多情况下相比标志性因素更为 重要。 总的来说，这些发现表明，在制定目的地营销战 略过程中，需要对标志性和非标志性活动予以同样 的重视。如何在标志性景点和其他活动之间找到平 为了进一步说明首访游客与再访游客在标志性 衡，主要取决于再访游客的市场规模，以及目的地对 景点或活动重要性评估方面的不同，笔者对几类标 再访市场的重视程度。一般来讲，再访市场给标志 志性景点或活动与非标识景点与活动的打分情况进 性景点带来的总收入往往要明显低于首访游客产生 行对比，见表2。首次访客更倾向于将标志性活动 的经济效益。 列为比非标志性活动更为重要的内容，如大堡礁和 (作者系该系教授；王菲译，吴必虎校；收稿日期：2012一 湿润的热带雨林；而重复访客则可能将非标志性活 12—17) 动，如休息和放松、气候和体验自然环境视为更为重 要的选项。 旅游运营商市场战略：从“旅游运营商制造 4结论与讨论 到“旅游价值链制造 本研究的目的是比较目的地标志物在首次和重 NevenkaCavlek 复访客之间的重要性的不同。表2显示的研究结果 ofEconomicsBusiness， of (Faculty University 说明，在首次和重复访客之间，标志物的重要性有一 10000，Croatia) Zagreb，Zagreb