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数字时代传媒产品经济学特性研究 ● 杭敏 [美]罗伯特·皮卡特 【内容摘要】 在数字时代，传媒组织在经济运营中的一个重要特性是生产联合产品(jointproducts)， 即同时提供线上和线下产品。联合产品特性使传媒生产的经济规律不同于以往，也使传统媒体的发展 与演变更具复杂性。本文以传统媒体为例，引入经济学终止点(shut—down points)的原理来探讨传媒生产决策。文中提出了传媒生产临界点(tippingpoints)的概念，这是传媒 转型从量变转化为质变的重要节点，传媒临界点在很多领域已经出现，需要我们应用经济学方法对此 进行分析。本文开启了对传媒联合产品经济学特性以及临界点的关注与研究。 【关键词】 传媒经济；联合产品；终止点；分离点；临界点 一、为何纸媒仍未消亡? 广告收入下降，但是发行占比上升，预计到2018年，发 从20世纪60年代开始，在北美地区和一些欧洲行占比约为49％④。在中国，2015年传媒产业发展报 国家，电视媒体的兴起导致了大量报业公司停业和小 告发布的年度传媒产业数据表明，2014年全国报纸广 众报纸停产，报纸消亡论由此出现。随着技术的发展 告经营额为352．1万元人民币，报纸发行收入223．9 和传媒产业格局的不断变化，这一论断在过去的半个 万元，虽然经历收入大幅衰减，但仍然保有一定的产业 多世纪中被更加频繁地提及。 规模。⑤ 近年来，24小时全灭候有线新闻的全面覆盖、互 基于目前的数据，虽然我们能够清楚地看到平面 联网技术的巨大发展和移动终端的广泛使用，使人们 媒体所面临的巨大危机，但是，产业实践也证明报业公 获取资讯和消费媒介产品的方式发生了根本性的变 司仍然具有一定继续存在与持续运行的空间。那么， 化。纸媒收入锐减，受众需求急降，专家学者与产业人 为什么被不断预测将会很快消失的报纸却依然能够存 士也开始更加具体和深入地讨论报纸消亡的问题；其 活?关于纸媒消亡的预言会不会最终实现?而在数字 中一些观点甚至对纸媒消亡的具体时间进行了大胆预 技术的冲击下，传统媒体的发展与转型又将呈现什么 测。如《经济学人》在2006年曾鲜明地提出：“Who样的趋势与规律?这些都是传媒经济学研究在数字转 killed 型时代所需面对和探究的核心问题。 newspaper(谁杀死了报纸)?”④；美国资深市场 要回答以上一系列问题，需要我们充分考虑数字 研究专家PaulGillin预测，到2017年报纸将消失，他还 创建了“报纸死亡观察”博客，对报纸的消亡进行跟 时代传媒存在和发展所置于的宏观环境，也需要我 踪；微软前CEO史蒂夫·鲍尔默则预言到2018年，报们细致分析传媒生产和产品构成的微观特性，正是 纸将不复存在。② 这些特性使传媒经济学的研究有别于一般的经济分 虽然平面媒体的衰退有目共睹，然而，时至今日， 析，也正是这些特性与经济学方法结合为我们理解 世界范围内仍未出现平面媒体的大范围消亡。世界报 传媒组织的未来发展、研究与预测传媒产业的转型 奠定了基础。 业协会(WorldNewspaperAssociation，WAN)的数据表 明，2014年全球共有一万八千家报业公司为6．86亿印 本文以传统媒体的发展为例，分析传统媒体生产 刷版读者和1180万电子版读者提供了服务。报业公线上和线下联合产品(JointProducts)的经济学特性； 司通过发行和广告共获得1790亿美元的收入，其中同时，从传媒微观生产和宏