市场营销复习提纲I.ppt

促销组合的影响因素 产品与市场的类型 推动策略与拉引策略 购买准备阶段 产品生命周期 信息沟通过程的要素 发送者 编码 信息 媒体 解码 接收者 噪声 反应 反馈 * 信息有效传递的条件 确定目标对象 编码者知道解码者是如何解译信息 选择有效的信息媒体 建立反馈系统 编码过程与解码过程相一致 竞争战略的选择 防御战略 正面进攻战略 侧翼战略 游击战略 市场领导者 √ √ √ √ 市场挑战者 √ √ √ 市场追随者 √ √ 市场补缺者 √ * 营销组合策略 营销组合策略是产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四种策略的组合与运用的策略。 产品策略居于主要地位 四种策略只有互相配合，协同努力才能达到营销目标 产品策略 产品整体概念 产品生命周期 产品生命周期陷阱 新产品分类与开发方式 产品组合策略与优化 品牌管理的内容170 有形产品与服务区别 服务的差距与改进 产品整体概念 产品就是为顾客提供某种预期效益而设计的物质属性、服务和标记的组合 产品是联系生产者与消费者的载体 消费者希望通过这种媒介满足自己的某种需求 生产者则通过它来获取利润 销售者也从自己特有的需要出发,对产品寄予不同的期望 * 产品层次：顾客价值体系 核心产品 有形产品 附加产品 品牌 产品的整体概念 有形产品 附加产品 核心产品 产品整体概念的形成对保护消费者基本利益有着重要作用,同时也是企业开发、生产、销售产品的出发点。 产品生命周期特点及营销策略 产品生命周期 特点 营销策略 导入期 消费者不熟悉 产品质量不稳定 判断新产品的发展前景是关键 成长期 非零和竞争 细分市场 冒险经营 成熟期 零和竞争 以静制动 衰退期 替代产品出现 收割、集中、放弃策略 过分依赖处于成熟期的产品 所谓的“成熟企业”。成熟企业有适合自身需要的经营方法和特有的营销手段。在成熟企业中主要依靠非产品因素进行竞争,如重视市场细分、强调促销手段、订价策略......,这被称为“非产品战略. 产品生命周期陷阱 在生产领域,成熟企业总是尽可能实行标准化生产方式。削减成本、加强财务控制,成为经营管理的中心工作。 各种新的投资决策都需经财务分析人员的详细审查。产品创新总是由于害怕风险而被拒之门外。这样,成熟企业的产品开发和创新能力逐步衰退,随着产品衰退期的到来,整个企业也衰退下去了。 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 8% 6% 4% 2% 市场增长率 0 10x 1x 0.1x 相对市场份额 波士顿经营组合矩阵 服务的概念 一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。 实体 形式相似 生产、分销不与消费同时发生 一种物品 核心价值在工厂里被生产出来 顾客一般不参与生产过程 可以储存 有所有权转让 非实体 形式相异 生产、分销与消费同时发生 一种行为或过程 核心价值在买卖双方接触中产生 顾客参与生产过程 不可以储存 无所有权转让 有形产品 服务 服务与有形产品的差别 服务质量的评价 产出或技术质量内容（评价客观） 过程或职能质量方式（评价主观） 优良可感知服务质量的标准 规范化和技能化 态度和行为 可亲近性和灵活性 可靠性和忠诚感 自我修复 名誉和可信性 形成服务差距的原因 知识的差距 标准的差距 传递服务时的差距 沟通的差距 服务的差距 应对策略 倾听顾客的声音 正确地将顾客的声音转 换成服务品质规格 员工的训练与授权 外部传媒的控制 重视顾客的抱怨 影响定价的因素 内部因素： 企业定价目标 营销组合策略 产品成本 外部因素： 市场与需求因素 竞争者的价格与反应 * 定价策略 影响定价的内外部因素 定价方法 定价策略 影响定价的因素 内部因素： 企业定价目标 营销组合策略 产品成本 外部因素： 市场与需求因素 竞争者的价格与反应 * 企业的定价目标 维持生存 现期利润最大化 市场份额领导 产品质量领导 市场因素 完全竞争:没有哪个购买者或销售者有能力来影响现行市场价格 垄断竞争:购买者愿意为这些差异支付不同的价格销售者努力地开发不同的市场供应,以便适合不同顾客细分市场的需要。 寡头竞争:市场由几个对彼此的定价和营销战略高度敏感的销售者组成。 完全垄断:市场只存在一个销售者 消费者剩余 供应商利润 顾客的价值 价格 成本 顾客购买的动力 供应商销售的动力 可能达成一致的区域 * 需求因素（价格上限） 竞争因素 最终自由定价幅度 公司目标级及监管规限 价格变动成本（价格下限） 购买者认可价值 初始自由定价幅度 需求导向定价 * 定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导