知觉价值、顾客价值、顾客满意与行为意图的关.PDF

行銷評論，2006 年夏季 第3 卷，第2 期，頁169-194 知覺價值、顧客價值、顧客滿意與行為意圖的 關係－澎湖觀光旅遊之實證 張淑青 國立澎湖技術學院觀光系主任 摘 要 觀光產業為澎湖經濟發展之主要產業之一，了解澎湖觀光遊客之行為 意圖，可作為澎湖發展觀光的參考依據。過去一些研究均主張顧客滿意是 影響後續行為意圖的前因變項，但顧客滿意研究僅探討交易「得」項或「利 益」面，忽略交易「給」項或「犧牲」面的探討，促使一些行銷學者主張 顧客滿意調查應連結顧客價值一併探討，才能驅動購買行為與忠誠，也隱 含將價值、顧客滿意與行為意圖合併探討之研究價值。本研究目的旨在探 討影響澎湖遊客未來重遊與推薦等行為意圖的相關因素，建構以知覺價值 為前因變項、顧客價值及顧客滿意為中介變項、以行為意圖為結果變項之 因果模式，選擇到訪澎湖的遊客為研究樣本進行問卷調查。研究結果顯示 知覺價值會正向影響顧客價值與顧客滿意、顧客價值會正向影響顧客滿 意、顧客價值與顧客滿意亦會正向影響行為意圖；但知覺價值對行為意圖 則無顯著影響，同時亦驗證顧客滿意、顧客價值為因果模式之中介變項， 將研究分析結果提供澎湖觀光相關產業在管理上之參考與建議。 關鍵詞：知覺價值、顧客價值、顧客滿意、行為意圖 The Relationships among Perceived Value, Customer Value, Customer Satisfaction and Behavioral Intentions: An Empirical Study of Penghu Tourism 170 行銷評論 Su-Chin Chang National Penghu University Abstract Tourism industry is one of major industries for economics development in Penghu Islands, to realize the visitors’ future intentions is able to offer some concrete suggestions for tourism development. There are some previous studies proposed that customer satisfaction is an antecedent variable of future intentions. While customer satisfaction research discussed solely about what the consumers “get” or “benefit”; and ignored what they “give” or “sacrifice” in their exchange behavior. Thus intend some marketing researchers to propose that the customer satisfaction surveys need to link the knowledge of the customer value, so as to drive the customers’ buying behavior and their loyalty. He